电子烟OEM “加热不燃烧”要降温？监管加强已经成为必然趋势

有吸引力的市场正在吸引企业家的涌入。

“虽然电子烟行业一直处于舆论漩涡中，但先是被国内“315”党点名，后被美国FDA曝光，并接获多起电子烟导致缉获的案例报告-香烟；即使电子烟行业乱象丛生，行业门槛太低，从业者资质参差不齐，聚在一起将代工的产品推向市场；即使国内电子烟产业政策尚未出台，“未来”与“财路”尚不明朗……

然而，似乎这一切都无法阻止创业者和投资机构继续疯狂地涌向这条赛道。

据了解，国内从事电子烟及相关配件的企业已达2000家。据铅笔道不完全统计，截至目前，电子烟项目共融资22个，涉及融资29个。其中，公开披露融资金额超过千万元的项目有14个，2018年下半年以来共融资16个。这些公司的融资轮多为A轮前的早期公司。投资机构包括真格基金、动域资本、源码资本、IDG资本等多家一线投资机构。

即使在“315”热播之后，很多电子烟品牌依然受到资本的青睐，就连罗永浩也被传出投资了电子烟业务。种种迹象表明，在可预见的未来，一场“千烟大战”一触即发，加强监管成为必然趋势。

注：本文内容主要来自铅笔路记者的采访和网络公开信息。这些论点不可避免地带有偏见，并且没有故意误导。

“热不燃烧”要降温？

“加热不燃烧正在冷却。”电子烟行业组的一些人表达了这种情绪。

难怪有人会这么说。 4 月初，美国食品和药物管理局宣布收到多起关于吸电子烟后癫痫发作的病例报告。虽然调查尚未结束，但消费者已经开始关心电子烟是否真的像商家宣传的那样安全无害。

当把“电子烟”和“癫痫”等词联系起来时，电子烟行业巨头们率先“炸开了锅”。 FDA声明发布当天，奥驰亚集团、英美烟草集团等知名烟草公司的股价暴跌。

外界开始认为，这件事将是对电子烟市场的又一次“打击”。上一次“罢工”是在今年的“315”派对上，电子烟与尼古丁、甲醛、成瘾等词联系在一起。

这一系列负面消息似乎给火热的电子烟行业泼了一盆冷水，但这个风口的很多创业者并不这么认为。

“最近关于美国电子烟的负面新闻，我和电子烟行业的人有交流。”正在筹备电子烟项目的企业家钱明（化名）分析，FDA的声明称，年轻人吸电子烟后，可能会诱发癫痫，但由于样本数量有限，目前还不能确定电子烟与癫痫有直接关系，该说法只能算是提醒。当然，这份报告一出，对于消费者和电子烟用户来说，确实会有心理上的波动。

电子烟在“315”晚会上被点名后电子烟OEM，很多电子烟行业的创业者都认为这是一件好事。从事OEM/ODM电子烟生产的厂家辛建伟（化名）表示，“315”事件实际上推动了行业的快速发展。

“每个人也都意识到，没有规则就无法形成任何行业。行业监管不一定是坏事，但可以引领行业加速走上正轨。监管也将起到淘汰劣质产品、规范市场的作用。”辛建伟解释道。

大部分电子烟零售商也表示，在“315”聚会之后，门店的生意并没有受到太大影响。只有一位经销商朱伟（化名）在接受铅笔道采访时坦言，公司与连锁渠道的沟通确实存在一些问题，因为大多数用户根本不了解电子烟的技术。

甚至电子烟的销售也开始复苏。 “315”派对之后，“电子烟”这个关键词一度在苏宁易购、天猫、京东等电商平台上消失。然而，第二天，电商平台就解除了“电子烟”搜索关键词的禁令。

“千烟大战”即将打响

电子烟行业的“火”怎么这么容易被扑灭。相反，诱人的市场正吸引着创业者的疯狂涌入。

三年前，张扬（化名）因为买了第一台大烟机，掉进了电子烟的“坑”，从消费者变成了创业者。

“一年参加展览花费数百万。”张扬显然看好电子烟市场的前景，但对目前电子烟市场的混乱局面感到失望，“非常混乱。”

“每个人都在用 OEM 产品挤满市场，一点都不新鲜。”在他看来，电子烟应该把大烟和小烟分成两个轨道。 “大烟属于亚文化、潮流和生活方式。小烟属于替代烟，即以不同的方式吸烟。”

张扬解释说，为了速度，现在的市场渠道都占据了大烟的原有渠道，导致大烟的人变成了小烟的用户，但是这个转化率不正常，渠道应该真的要分开了。

同时，他表示，由于门槛太低，电子烟行业从业者资质参差不齐。 “做大卷烟的批发商现在变成了小卷烟批发商，小卷烟市场一片狼藉，只要出几千块就可以代理。市场上所有299-399的产品元，我150元，你肯定能在元内随时搞定，怎么说玩？”

此前，在一场电子烟行业论坛上，天风证券研究所副所长吴立也曾表示，电子烟业务白手起家，可能只需500万元。几乎没有进入门槛，竞争的焦点是谁能接触到更多的用户。

张扬认为，卖货赚钱是对的，但如果没有门槛，就会造成市场混乱。 “所以我觉得在‘315’晚会上曝光是件好事，电子烟行业确实需要规范和规范。”

前面提到的钱明，和张扬一样，也投身于电子烟业务。他的公司位于电子烟企业云集的深圳沙井。产品负责人是Maxwell的前产品研发总监。

“我们已经连续100天不休息地努力工作，团队已经做好了心理准备。”钱明提到了他的新项目，看起来很有动力。

对于电子烟的行业前景，钱明认为，就像美国团购网站Groupon连续获得多轮融资，迅速成为美国独角兽一样。在中国，拉手网、美团、24优惠券和团宝迅速出现在中国。就像互联网上成千上万的团购公司一样。 “现在国内的电子烟企业也在争相做juul。”

据钱铭介绍，国内生产电子烟及相关配件的企业有2000家。

几乎所有从业者都认为，这场电子烟赛道的“千烟大战”即将爆发，必将迎来行业洗牌。

网络营销并不容易

近年来，我国新型烟草生产企业营业收入大幅增长。 2014-2017年，国内三大电子烟上市公司（麦克威尔、影趣科技、艾维普斯）营收复合增长率平均为190%。电子烟企业的毛利率都在30%以上，并且在逐步上升。

数据显示，2016年中国电子烟市场规模约32亿元，占全球电子烟市场份额的6%，而电子烟在中国烟民中的渗透率不到1%。据P&S Market预测，到2023年，全球电子烟市场规模有望达到480亿美元，市场空间巨大。

与此同时，电子烟的高毛利几乎已经成为业内众所周知。有人曾说，行业毛利率“从70%起步”。电子烟赛道是一片蓝海，创业之星开始涌入。

罗永浩曾在“聊宝”发布会上为“FLOW”的电子烟做广告。同道大叔创始人蔡跃东与皇太极创始人何畅共同推出“YOOZ”电子烟。 “灵曦LINX”由CEO沙小皮、君武副平面CEO曾航、继国CEO刘鹏等五位媒体人联合推出。

就在最近，罗永浩和彭锦洲也开始宣传他们的电子烟品牌vvild Ono。彭锦洲4月12日上午发布了电子烟创业项目，并表示本月底将推出第一代产品。根据官方微博的描述，上线时间可能是4月26日。

罗永浩和彭锦洲的电子烟品牌vvild Ono。

但是电子烟真的那么好吗？某电子烟品牌淘宝授权经销商王琦（化名）显然不同意这种说法。

王琦去年12月开始在淘宝上做电子烟。在此之前，他在京东平台上创立了自己的茶具品牌。王琦认为，电子烟行业能赚多少钱，取决于个人。电子烟可没那么容易做。品牌运营和推广的问题是，很多电子烟都不敢在网上推广，因为很少有品牌能在网上推广。 “电子烟线上销售，只有少数自有流量的品牌还可以。”

在淘宝上按照“销量从高到低”的顺序搜索关键词“电子烟”后，发现只有销量前六名的电子烟商家超过10000支。其中，销量前三名的电子烟产品仅收到28873人、25586人、17547人，销量排名第八的电子烟产品仅收到9643人、7730人。

王琦告诉铅笔，电子烟在网上做起来不容易。

至于王琦自家店铺的销量，王琦告诉铅笔，因为这家店才开4个月，也只是3个月的电子烟淘宝授权经销商，所以具体的销量没有被计算在内。 “月销售额在40万到50万元左右。”

至于店铺的利润，王奇表示不好说。 “因为前期的推广成本高，小店也不会花这么多钱。”

加强监管是行业共识

据铅笔路不完全统计电子烟OEM，电子烟赛道一共资助了22个项目，涉及29笔融资。其中，公开披露融资超千万元的项目有14个，自2018年下半年以来共融资16个。本轮融资包括真格基金、动能资本、源码资本、IDG资本等多家一线投资机构。

公开披露的融资额超过1000万元的有14起。

虽然众多资本巨头纷纷涌入，但也有业内人士开始担心资本过度介入。曾有业内人士感叹，“埋头赚钱的日子已经过去了，以前大家都得赚钱，现在身边的朋友都在转型。”

对此，也有电子烟行业人士对铅笔道说，凡事都有两个方面。 “在资本进来之前，确实有很多小团队靠电商默默赚钱，这群人自然是不想让任何人分一杯羹。但是资本进来之后，有些品牌可以获得更好的曝光率和流量。这取决于您自己的兴趣。”

但是，无论资本多么狂热，从业者如何竞争，政策监管一直是影响电子烟行业发展的重要因素。

目前，世界上大多数国家和地区都明确表达了对电子烟管控的立场，并出台了相关法规和措施。截至2019年2月，全球已有42个国家和地区禁止或限制在公共场所使用电子烟。香港、澳门特别行政区、杭州和南宁均已规定禁止在公共场所使用电子烟。此外，新加坡等4个国家和地区同时禁止销售和使用电子烟。

在国内，虽然杭州、深圳等地相继出台了电子烟管控条例，但电子烟方面尚未出台正式标准，监管仍属空白。政策监管成为挂在电子烟“窗”上的达摩克利斯之剑。

投资机构也一直担心这种不确定性。天成资本合伙人陈朝阳曾对媒体表示，“几年前我也看到过类似的项目，但市场竞争大，政策不明确，后来我就不看了。”不少投资者纷纷表示不看好电子烟的前景，原因基本分布在政策和市场竞争方面。

电子烟创业者也在考虑监管问题。精研科技刘继辉曾对媒体表示，未来监管可能出现三种情况。 “第一个是出清市场的可能性，即电子烟被归类为烟草企业专属，私人资本做不到；第二个是通过发牌和征税来进行监管；第三个和发达国家一样，是更加开放，只要符合一定的标准就可以做到。”

从目前的国情来看，企业家认为第二种情况的可能性更大。 “这就要求目前的电子烟初创企业能够在最短的时间内占据最大的市场份额，这样才有可能与未来的法规进行协商。”

如今，监管政策已成为压在电子烟头上的一座大山。正如媒体评论所言，电子烟长期以来在监管之外自由销售，大量资金涌入其中，花真金白银进行美化推广，与控烟政策背道而驰。加强监管已成为行业内外的共识。