行业第一巨头入华受挫，电子烟遭遇全球管控禁令的多事之秋

站在风口，猪会飞。今年的创投行业是靠风成长起来的，这次轮到电子烟了。奥特莱斯开张，资本涌入，品牌野蛮成长。然而，火了半年多的电子烟，最近却遭遇了控制危机和关系到个人健康的信任漩涡。

行业第一巨头进入中国遭遇挫折，电子烟遭遇全球控制

在全球范围内，电子烟正在经历一系列禁令。近日，纽约、堪萨斯和密苏里三个学区起诉电子烟巨头 JuulLabs，指控其引诱青少年使用电子烟，对公共健康造成危害，并给这些学区带来经济负担。对于全球最大的电子烟巨头来说，今年可以说是困扰。早些时候，也有报道称加利福尼亚的联邦检察官正在对 JuulLabs 进行刑事调查。

9月初，有消息称Juul已在国内部分电商平台开设旗舰店，推出薄荷、弗吉尼亚烟草、芒果、奶油等口味的豆荚。然而，在进入中国市场仅仅一周后，这些产品就已经下架了。

Juul Labs是美国电子烟公司PAX Labs于2015年6月推出的电子烟品牌，2017年分拆为独立公司，短短三年估值高达380亿美元。根据尼尔森数据，截至2018年5月，Juul占据美国电子烟市场68%的份额，稳居全球第一电子烟品牌。

由于美国市场陷入困境，沃尔玛于 9 月 20 日发表声明，停止在商店销售电子烟产品。除了被沃尔玛封锁外，印度还通过了电子烟销售的全面禁令，涉及生产、制造、进出口运输、销售到分销、储存和广告。据不完全统计，目前全球已有189个国家和地区出台了电子烟管控措施，日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国等地已全部或部分禁用电子烟产品。

虽然中国没有官方对电子烟的禁令，但质疑声已经盛行。央视在3.15晚会上曝光“电子烟危害”，称通过市场购买的8种电子烟烟液送实验室检测，发现部分尼古丁含量超标他还表示，实验证明，电子烟含有多种有害物质，危害不亚于传统香烟。

在“吞云吞雾”的风口下，自媒体和矿机巨头都将分一杯羹

Juul Labs 的挫折并不妨碍电子烟成为今年风投的第一风口。不过，国内创投圈关注的原因，也源于Juul Labs在美国融资的兴起，尤其是被万宝路母公司巨资收购的时候。

这让嗅觉敏锐的国内投资者看到了机会。我国是烟草消费大国。根据中烟香港招股书，2018年中国烟民人数3.6亿，2018年卷烟销售额达14405亿元，约占全球44.6%香烟消费。这样一来，去年中国烟民的平均吸烟支出就超过了4700多元。

机会是烟草消费以天为单位，但电子烟在我国的渗透率不到1%。有人乐观估计，即使国内电子烟的渗透率只提高到10%，依然可以产生千亿级的市场。因此，据《ec电子烟世界》不完全统计，仅2019年上半年，电子烟行业的投资案例就超过35起。根据披露的投资金额，总投资超过10亿元。在此期间，一些跨界网红也纷纷跟风。

今年年初，罗永浩曾是福禄电子烟的平台，还被曝出加入小野电子烟成为联合创始人。在一款名为“灵曦LINX”的电子烟背后，还有同道大叔董事长、视知CEO、君吾子星球CEO等众多自媒体人。此外，矿机巨头迦南云智也被爆出孵化了名为“鲸鱼轻烟”的电子烟品牌。

本土风险投资人卞龙刚表示，电子烟的创新性和消费粘性更符合互联网流量变现的需求。许多创始人本身就擅长创造流行的模式来吸引资金以实现快速回报。在电子烟网点的帮助下，一些资本方从中受益。年初以来，创业板公司亿纬锂能股价涨幅超过100%。让其业绩飙升的不是主营业务锂电池，而是电子烟的布局。参股电子烟公司麦奎使亿纬锂业今年上半年获得投资收益3.68亿元，占其利润总额的72.91%。

电子烟品牌争相开店，彰显戒烟时尚理念

电子烟是通过雾化等技术手段，将尼古丁等物质转化为蒸气，提供给用户的产品。

在中国市场，其实已经存在了十多年。 2003年，药剂师韩立发明了现代意义上的电子烟，并于次年创立了“如烟”品牌。然而，在港交所大放异彩、被媒体曝出虚假戒烟效果、业绩连年下滑、被帝国烟草收购后，这款电子烟的“鼻祖”品牌已经在市场上很难找到。

目前市场上量产的电子烟品牌大多是在一两年内成立的。为了快速将产品推向消费者，很多厂家在营销中突出了这两个标签：一是健康替代香烟；二是时尚体验。

在电商平台上，电子烟多以时尚单品的形式出现，其卖点号称减少焦油摄入量、无明火等，并声称能有效帮助戒烟风味方面爆款电子烟，除传统烟草香精外，还有薄荷、绿豆、冰棒、桃子、西瓜、奶昔、泡泡糖、棉花糖等。

在西安的很多购物中心，也有实体专柜售卖电子烟，所售品牌与电商平台大致相同。在高新区某商场的电子烟专柜上，中国商报记者注意到，有很多电子烟品牌代销，雾化器（烟具）价格不等。从两三百元到几千元。除了雾化器，日常消耗主要以换弹为主。以某款售价299元的电子烟为例，每盒3支装99元。销售人员表示，电子烟可以帮助戒烟，而烟弹的使用时间取决于个人。不过，当记者询问“吸电子烟是否也会上瘾，甚至可能有一手烟和一手电子烟”时，销售人员并没有直接回答。

那么电子烟能达到戒烟效果吗？目前还没有研究结果可以证明这一点。根据世界卫生组织今年7月发布的《2019年全球烟草流行报告》，所谓“电子烟危害小”等说法只是烟草企业的宣传策略。世界卫生组织表示，吸烟者只有完全戒掉尼古丁才能受益最大。

野蛮生长的背后，看似巨额的利润，其实是不可预知的

资本的进入让电子烟品牌迅速成长。残酷增长的背后，行业内的混战愈演愈烈。

一位电子烟从业者告诉第一财经记者，很多电子烟品牌都是代工模式，从代工厂展示的模具中选择适合自己的款式。至于烟弹中的尼古丁、香精香料和甘油制备的烟油，代工厂一般也有基本配方可供选择。也就是说，大部分企业不需要做产品研发、开发设计等技术方面的工作，主要集中在渠道和营销上。

消息显示，在争夺渠道的过程中，品牌商甚至会提供低于产品成本价的折扣来开拓市场，从而引发行业恶性竞争。获得融资后，部分品牌斩断所有利润，进行终端补贴。这也导致市场上的消费者购买烟弹，并经常收到烟弹甚至免费香烟。

据说电子烟产业链的利润率极高。一个出厂价几十元的烟具在市场上可以卖到几百元，而一个几十元的烟弹只要几块钱。再加上大众对烟草行业的认知，电子烟形成了暴利的印象。但传统烟草市场的垄断机制，意味着与电子烟行业没有激烈的竞争。同时，电子烟创业者所宣传的用户粘性和高复购率尚未完全形成。

从消费者在电商平台上的反馈来看，很多消费者除了购买电子烟是为了戒烟爆款电子烟，也是出于新鲜有趣的态度购买电子烟。在很多电子烟的实体销售店里，很少能看到顾客人满为患的场景。据业内人士透露，虽然罗永浩、蔡跃东等拥有自己流量的网红，都为电子烟增加了不少曝光率。 电子烟品牌，比如福禄、魔笛、雪+等，也推出了大量的公众活动，但国内市场的反馈依然缓慢。

在渠道和营销上投入大量成本和精力后，很多看似巨额利润的电子烟品牌损益扑朔迷离，甚至在一些地区成为提升业绩、吸引融资的代言工具场合。在一定程度上，它与过去潮流下的产品，比如共享单车、共享汽车，有着相似之处。

融资是一场赌博，继续面临巨大的法律风险

另一个影响国内电子烟行业走向的不确定因素是：政策层面的监管。此前有消息称，国家标准管理委员会发布的电子烟国家标准制定计划将于近期实施。但与野蛮成长的庞大市场形成鲜明对比的是，电子烟的国家标准尚未出台，产品监管相对空白。

卞龙刚认为，对于大力投资电子烟的资本方来说，由于政策和风向的不确定性，再加上行业竞争日趋激烈，继续募资或退出实际上是一场赌博。 .

有业内人士认为，在全球很多地方，电子烟正遭遇管制漩涡，但目前还没有完全禁售，短期内资本不会轻易放弃这块蛋糕然而，处于监管边缘的电子烟很难平息自身的安全纠纷。未来如何管控也将在一定程度上考验监管者。

在资本的推动下，电子烟不断通过时尚的促销包装吸引消费者，但从卷烟产品的体验来看，时尚也难以消除外界对健康的担忧。在电子烟的推广中，与其标榜安全健康、有助于戒烟，倒不如将卷烟产品贴上“吸烟有害健康”的标签，说明产品对人体健康的实际影响。

好生活文商旅研究院院长夏强认为，相比共享出行等大众相对接受的资本渠道，电子烟行业的消费群体相对较小。未来，影响行业走势和资本偏好的不仅是盈利能力，更大程度上还有法律风险和准入制度的影响。