网络禁售令被冰封的电子烟行业，实际上拔高暗流涌动

文｜吴凌伟

编辑｜四清

因禁网而被冻结的电子烟行业，其实暗流涌动。

国内电子烟龙头悦刻上市前提交的招股书显示，2019年营收和净利润同比增长超1000%，毛利率超过35%，使得这项业务看起来像一个利润丰厚的业务。上市后，悦刻母公司股价暴涨104%，创始人王莹以近600亿元身家挤进中国十大女富豪。

现在大家都知道，这是一个默默发财的行业。

（悦刻母公司雾芯科技招股书）

禁令出台之前，低成本的线上销售渠道和可复制的策略，让各种规模的品牌站在了同一起跑线上。

禁令出台后，一大批实力较弱的小玩家倒下，但悦刻迅速制定“361计划”，通过6亿补贴，三年内开1万家门店。因为掉头快，资金充足，很快就拉开了与其他品牌的差距。从 2018 年 1 月成立到 2020 年前三个月，两年开店 5000 家（目前有近万家），比瑞幸创下两年开店近 4000 家的纪录还要快。

行业第二的YOOZ还聚集了苹果、戴尔、优步中国等消费品公司的前员工以及互联网巨头，改变原有的直销策略，计划斥资6亿元在一年内补贴。开一百万家商店。

人才和资金，一下子提高了这个游戏的难度。高级玩家没有出局，赌注越来越大。同时，看似高回报的电子烟业务也吸引了扑克桌上的小玩家。

这些小玩家指的是RELX悦刻“一年万店”计划中的重要角色，加盟商。除了在城市核心区的大型商场开店外，他们还将店面下沉到18线城市甚至区县，期待年轻人试一试，然后继续回购豆荚。

新业务，旧模式

失去电商加持的电子烟，将战场从核弹时代带回到冷兵器时代。原本轻手轻脚、快速复制的业务，一下子变得异常繁重。品牌需要依靠大量的线下门店来获得口碑和市场份额。

如今的电子烟品牌，除了进入便利店和超市，大多走的是传统的分销代理制。 RELX悦刻招股书显示，旗下110家合作授权经销商负责将商品销售至专卖店、店中店等零售渠道。

这些经销商大多是省级代理商。省内开店的小卖家想开店，只要在悦刻官网或微信公众号的招聘广告上留下联系方式和加盟意向，省内代理商会主动联系很快供应小卖家。还为他们提供选址建议。

还有被称为“超级客户”的经销商。 “超级顾客”在悦刻的分销体系中有点特殊。如果说小卖家大部分是守店的个人，每个月赚点“口粮钱”，那么超级顾客就是“正规军”，经常被公司经营。 RELX悦刻超级客户不多，全国10家左右。但一个超级顾客往往能开上百家店铺，而且总和不逊于小卖家。

刘锐公司2020年加入悦刻，一年内在全国多个省份开店100余家：浙江40余家，主要分布在金华、丽水、温州、绍兴，其余超过60家门店分布在湖南、江西、安徽、江苏和东北地区。他们有一个特殊的数据分析系统。一旦一个省或市满足相应条件，连队总部就会出兵占领这个据点。

中国上一代快时尚品牌深知“霸王”战略对其品牌的重要性。美特斯邦威、宜春、森马都占据了县城最繁华的商业街，奥康在400米外的温州五马街开设了10家门店，以俘获消费者的心。

在电子烟这个依靠分销和特许经营的赚钱机器中，小卖家和超级客户形成了最典型的经销商格局，品牌也可以将电子烟的触角延伸到全国各地，来自北京、上海、广州和深圳。各种购物中心、天猫店、罗森便利店，下至县城的夫妻店、KTV。

新兴业务是由古老的蚂蚁大军带动电子烟品牌加盟，但也有一些新的玩法，比如悦刻可以规避网禁的新零售模式：悦刻的小程序，可以根据消费者的情况展示附近的消费者消费者购物的地理位置。只要加店家微信或者打电话给店家，豆荚就会有闪送或者快递到你家。

一个完美的企业？

快速寻找加盟商，抢占市场是悦刻过去两年和现在其他电子烟品牌的重点命题。他们的策略是一样的：用补贴吸引经销商加盟，让开店门槛一再降低。

RELX悦刻表示三年内补贴6亿，YOOZ柚子一年内补贴6亿。只要是开新店的加盟商，最高可获得数万元的店面租金/装修补贴，或进货补贴。如果在品牌指定的空白城市开店，补贴会更高。言下之意是为了激励那些开拓新市场的经销商。

销售电子烟的门槛不高。它不需要像餐馆那样的防火证书，也不需要像烟雾旅馆那样的烟草专卖证书。只需要营业执照，电子产品列入经营类别。和雾化器。

经营经验几乎为0的胡林，计算开店账户后，打算在杭州开一家悦刻店。他认为这个账目再清楚不过了：除了店面的初期装修费和进货成本外，最大的开支是店面租金。为他供货的省级代理商甚至提供了一份可供选择的店铺清单。胡林只需要通过总部的审核，自己和场地协商好租金，就可以开店了。

对胡林来说，更直接的诱惑是其他经销商“吃肉”的消息。省级代理告诉他，“目前杭州每家店的日均收入在2000-3000元，最低1500元，毛利可以达到40%-45%。”

投资少，收益稳定，资金回笼快。几乎所有的电子烟品牌都在用这三个关键词来吸引经销商加入。

电子烟品牌vitavp创始人刘东元曾在采访中透露，旗下200多家线下门店90%盈利； RELX悦刻加盟广告显示“0合作费，开业投资5万”；博德更是强调“是业内还款速度最快的品牌之一。当月还款。”

RELX悦刻英国总代理是一名95后学生，在英国开过400多家门店。他在劝说当地华人超市和餐厅成为专卖店或授权店时，经常以“树标杆”的形式，以一家店的销售业绩为自己背书。

更何况，电子烟因为上瘾，成为了高利润、高复购的生意。

RELX悦刻的招股书使用pod与pod的比例来表示用户的粘性。 2018年，悦刻共售出烟弹50万套，烟弹590万只，烟弹比11.8。 2020年前三季度，烟弹销量达到560万套，1.246亿烟弹，烟弹占比提升至22.25。老烟民购买了更多的烟弹，为悦刻贡献了更多的收入。

在投资界看来，任何盈利的消费品业务，大多具有高回购、低渗透率的特点。从这两点来看，电子烟业务再完美不过了：2019年雾化电子烟在国内市场的渗透率仅为1.2%，相比之下分别为32%和50%在英国和美国，仍有巨大的增长空间；每隔几天就要更换的烟弹，把电子烟的复购率推到了非常高的水平。

如此宏观乐观的分析，吸引了很多像胡林这样的小卖家不断进军这个行业。目前，杭州拥有悦刻门店1000多家，YOOZ柚子门店20多家。

但无论复购率有多强，总会有一个上限。韭菜加盟商不断红火的奶茶行业，一度被包装成年轻人当老板最想投资的行业。随着商业模式不再新鲜，进入者数量增加，用户追求更性感的消费品，电子烟的特许经营业务能否继续增长？

下沉市场趋势

刘锐告诉《电商在线》，他选址最重要的依据，除了每个县市的经济水平，就是这个城市有多少年轻人。当1980-2000年代出生的人口比例达到一定标准时，我市将开设新的电子烟店。

总的来说，电子烟在一线城市卖得更好，消费力高，年轻人多。在刘锐的100多家门店中，业绩最好的门店大多在上海，月营收15万，而县级城市的营业额普遍排名靠后。

但刘锐并不急于在县城赚钱，他说，“公司正在培养潜在客户。”

“下沉市场中老年男人”向来不熟悉花里胡哨，比年轻人更沉迷于吸烟。最重要的是，电子烟让“烟”这种社会行为失败了。

但电子烟是年轻人的社交货币。即使是过去从未接触过电子烟的小镇青年，对趋势的兴趣和好奇也不亚于都市青年。更何况，小城镇的年轻人也很难躲过商家的营销活动。

在美国，传统香烟的流行是由广告商和好莱坞塑造的，而电子烟文化则通过 Instagram 和 Snapchat 在年轻人中传播——美国电子烟公司 JUUL 仅用了 2 年的时间发展起来成为估计价值超过 380 亿美元的超级巨头。它的财富密码是针对更容易接受新事物的年轻人，推动电子烟的潮流。

中国的电子烟商家在国内复制了JUUL的成功。

2019年，在禁网发布前，小野电子以1000万元签下时尚代表陈冠希的代言，并为其制作了视频广告。罗永浩在24小时内发了8条微博支持小野； RELX悦刻参加过多个音乐节，先后与数百家livehouse合作。当乐队在舞台上挥洒荷尔蒙的时候，下面的年轻人很难抵挡啤酒厂商和电子烟厂商的诱惑，跟着搭档一起品尝了这么一口。更直观的影响是校园入口处的电子烟店、街边小店和商场中庭。简约的装修与传统的香烟酒店完全不同，招牌和货架上五颜六色的烟杆是如此显眼。

虽然电子烟失去了传统烟草的点火作用和具有表演空间的仪式感，但在没有明火的情况下吸电子烟更加方便。越来越多的配饰和奶茶味的选择，让一些女孩子加入了吸烟的行列。

在抖音和快手上搜索“电子烟”，排名靠前的大多是电子烟危害的科普视频，B站也会弹出“吸烟有害健康”字样。但是，如果搜索“RELX”或“Yozi YOOZ”等品牌作为关键词，就会看到商家的电子烟评测或营销视频，几乎所有“蹲卖家”、“去哪买”的评论都会弹出起来。

现在他们可能不需要问这样的问题了，因为如今在朋友圈卖电子烟的微商，以及电子烟店的深度足以让电子烟随手可得。

去年底，扬州市宝应县开设了全市最大、最新的商业广场。商场中庭的悦刻通过转盘抽奖吸引了一些年轻人。刘锐告诉《电商在线》，他负责运营的几家门店也会不定期做一些促销活动，免费赠送体验设备。 RELX悦刻和柚子分别以49元和9.9元推出一次性电子烟，试图降低尝鲜门槛。

赌桌上的小卖家

悦刻上市的辉煌，加速了电子烟玩家入局的步伐。

企查数据显示，2021年初以来，虽然注销和撤销电子烟相关企业1631家，但新增注册企业14040家，其中包括中国烟草总公司全资子公司、移动电源等。

云南中烟工业有限公司公开“一种智能加热不燃烧电子烟”专利。湖北中烟、四川中烟等烟草企业也纷纷推出电子烟产品进行海外销售；刚刚提交IPO的怪兽充电，在2019年的一份融资计划中多次提到电子烟。同年，小店还申请了iCool电子烟商标。这些靠地推铁军，将上万个充电柜投放到商场、餐厅、电影院的KTV中，自然希望在礼品机、智能零售柜、电子烟等领域再利用这些来之不易的渠道。

目前，移动电源仍处于激烈的积分争夺战中，无法让电子烟真正成为第二条收入曲线。然而电子烟品牌加盟，全国烟草巨头部署的500万家传统烟草酒店（数据来自中国烟草协会），一旦上上电子烟，显然对市场占有率超过60%的悦刻构成威胁。 .

其实最大的威胁来自政策风险。

2016 年，中国人减少了约 600 亿支香烟。自 1995 年以来，烟草消费量首次下降，因此这被视为烟草控制运动的成功。年轻人更关心自己的健康，觉得吸烟不再爽，非吸烟场所太多让吸烟很麻烦……各种原因被解读为卷烟销量下滑的原因。

但电子烟这种已经成为年轻人流行趋势的产品，很可能会“毁掉”中国十年控烟的成果。一旦相关部门开始对电子烟征收烟草税，品牌涨价仍会转嫁给消费者，而一旦相关部门将电子烟带入管辖范围，这对一些电子烟品牌来说可能是致命的。

从2011年到2018年，电子烟在美国流行起来，美国初高中女生吸烟的比例从1%上升到19%，男生比例从2%上升到 23%。正因为如此，2019年，美国开始禁止销售非烟味电子烟产品。禁令发布当天，收购JUUL（也是万宝路母公司）的奥驰亚市值缩水10%以上。当它把希望寄托在监管宽松的国际市场时，却发现越来越多的国家开始管控电子烟，JUUL的估值从最初的380亿美元不断降低到100亿美元。

（电子烟的包装太像果汁、糖果、饼干了，图片来自FDA）

烟草行业经历了几次毁灭性的打击，但背后的巨大利益将使从业者能够找到更新的营销方式，让吸烟风潮卷土重来。

1950年后，医学研究发现吸烟产生的焦油会致癌。欧洲国家掀起了一股戒烟浪潮。全球卷烟销量迅速下降。烟草业迅速引入过滤嘴卷烟以降低焦油含量。低焦油”卷烟。很快，烟草销量激增，淡味卷烟在美国流行起来。

在中国，电子烟的发明者韩立曾以“健康戒烟”为名，打着电子烟的幌子。当这个营销骗局被曝光时，电子烟现在被装扮成一种年轻的时尚文化。

至于扑克桌上的加盟商，谁不知道他们在赌博？每个人都知道未来可能出现的风险，但没有人觉得厄运会降临到他们身上。

（应受访者要求，刘锐和胡林均为化名）