一场电子烟行业迎来“牌照时代”牌照审核标准需明确

2022-08-20 23:10:37

山雨欲来,风满楼。3月22日,工业和信息化部公布了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例(征求意见稿)〉的决定》(以下简称《征求意见稿》) ),在附则中增加一条,作为第六十五条:“电子烟等新型烟草制品,参照本条例卷烟有关规定执行。”

这意味着,未来电子烟可能面临与卷烟一样的监管,一场新的行业风暴已经开始。

受《征求意见稿》影响,雾芯科技(NYSE:RLX)股价在东部时间3月22日晚间一夜之间减半,市值蒸发约940亿元。16只电子烟概念股一天市值蒸发超2000亿元。

“昨天的征求意见稿应该只是揭晓,后面还会有更多的风波。” 一位电子烟品牌方在3月23日接受记者采访时说。

《烟草专卖法实施条例》的核心关键词是“垄断”。如果将电子烟纳入监管范围,可能意味着电子烟行业将迎来“牌照时代”。牌照的审核标准有待进一步明确,但通过此前的政策,至少可以锁定三点:禁止网络销售、禁止网络广告、禁止向未成年人销售。

然而,经过几天的暗访,记者发现,虽然2019年底政策已经严禁网上销售电子烟,但今天每个电子烟品牌仍在玩“捉迷藏”。即使在刚刚过去的 3 月 15 日,IQOS、RELX、YOOZ 等知名电子烟品牌零售商仍在使用“戒烟器”、“电子烟保护套”等背心,通过e-电商平台,然后销售用户转移到微信等社交软件,最终实现了电子烟的销售;甚至电子烟零售商也以擦边球的形式在电商平台上宣传电子烟。

记者在暗访中还发现,这些在网上销售电子烟的零售商在对未成年人的审核中,效果甚微,甚至根本不存在。显然,即便是在最强的监管风暴之下,监管电子烟行业还有很长的路要走。一场更大的风暴和行业清理势在必行。

穿上“马甲”:电子烟线上销售回潮

2019年11月,《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》(以下简称《通知》)发布,直接从政策层面扼杀了电子烟网络销售渠道。

《通知》发布后,电子烟企业的当务之急是合规,特别是加强未成年人保护措施,构建完善的线下销售网络。

不过,记者近日调查发现,电子烟时至今日,电商平台上依然存在,只不过是披上了一件“马甲”而已。

在多个电商平台上,记者直接搜索“电子烟”这个关键词,但没有产品展示,部分电商平台还展示了与电子烟相关的政策要求和危害。

然而,当记者搜索“戒烟器”或“iqo五代”、“悦刻三代”、“yaooz保护壳”等长尾模糊词时,却出现了不一样的“画风”,以多个品牌为主悦刻电子烟全部出现在电商平台上。

当记者搜索的关键词包括“悦刻”、“柚子”等电子烟品牌时,甚至出现了电子烟的广告。

在与“穿上马甲”的店铺沟通过程中,这些店铺大多销售电子烟。不同的是,有些店铺可以通过电商平台直接完成交易和发货;而有些店铺比较谨慎,需要加客服微信。能够购买。

在其中一家门店,当记者在电商平台上询问“有没有豆荚”等问题时,客服回复:“我们是XX悦刻实体店,下单后客服会为您服务一个-on-one,下单后还有更多。打折,不满意,我们现在退款。我们的产品种类齐全,重要的事情我们会说三遍:不要问, “我们有你想要的一切。你可以下订单。我明白下订单,谢谢。”

下单后,一位客服加了记者的微信,询问了记者的年龄。接着出现了更让人吃惊的一幕:当记者试图以消费者的名义说出“17岁”时电子烟品牌加盟,商家却不卖;记者下一秒随意改口说“那我18岁”,商家立马卖掉。

回头看客服的话,不难发现,他们强调的是:“悦刻实体店”,以及客服主动询问年龄的运作,都说明店家很清楚政策《通知》中的违禁品,但仍以电商平台为引流渠道,以微信为销售渠道,审查买家是否为成人也没用。

在与另一家悦刻电子烟零售商交流时,也出现了搞笑的一幕。当记者询问“未满18周岁是否可以购买以及如何证明我已满18周岁”时,商家回答:“需要注册成为会员,满18周岁即可注册老的。” 但记者许久没有回复后,商家就直接越线了。注册会员这一步之后:“算了,你要什么,说吧。”

悦刻零售商的这种审核虽然名存实亡,但至少是一种形式。大部分从电商平台获客的“实体店”并不关心隔着屏幕的买家是不是成年人,只要他们为商品付款。

记者在调查中发现,部分中小品牌的电子烟零售商可以直接通过电商平台进行交易。

烟草巨头菲利普莫里斯国际(PM.US)的电子烟品牌IQOS,可以在“360搜索”上直接搜索查询其自营网站,可以直接下单购买,还是顺丰速递免运费。虽然被WHO打了耳光,但菲莫国际2020年IQOS烟弹出货量仍将达到7.61.11亿,减害产品板块贡献了68亿美元的收入,占比收入的比例。高达23.8%,为历史最高水平。

消费者可在本网站直接购买电子烟设备和烟弹,由顺丰直接配送。期间没有年龄审查。具有讽刺意味的是,该网站还提醒,法律法规禁止未成年人购买。

记者调查发现,相比之下,悦刻、YOOZ、乐美等官方网站电子烟品牌,即使要浏览网页,也必须经过年满18周岁的认证,这些网站不直接销售电子产品。烟,可见他们对《公告》的深刻理解。谁应该为仍在互联网上销售产品的零售商负责?

微商引客:RELX悦刻经销商称可以在朋友圈销售

与少数网站直接销售IQOS和中小品牌直接通过电商平台销售电子烟相比,通过电商获客再引流到朋友圈等私域流量显然更加隐蔽,而且也成为悦刻、YOOZ、魔笛等主流品牌零售商的销售阵地。

微商是电子商务吗?在微信等社交平台销售电子烟是否不受《通知》限制?

根据《中华人民共和国电子商务法》(以下简称《电子商务法》),电子商务是指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动。 .

普胜达律师事务所高级律师、非诉讼执业律师陈文云表示:《电子商务法》将电子商务经营者分为三类,其中一类是通过自营销售商品或提供服务的电子商务。 - 建立网站和其他在线服务运营商(例如通过微信和微博等社交应用销售产品的“微信”,以及通过抖音或直播应用提供服务的实体)。因此,根据电子商务法对电子商务和电子商务经营者的定义,“微商”应属于电子商务。

“通过《通知》可以看出,国家态度明确,禁止在网络上销售电子烟。不仅如此,在朋友圈销售电子烟是一种利用个人的电子烟销售活动。私域流量。但我认为,在朋友圈卖电子烟的行为,本质上还是属于在网络上卖电子烟的情况,应该禁止这种行为。” 陈文云进一步指出。

通过微信朋友圈以微信业务的形式销售电子烟,不仅被《公告》禁止,而且被微信官方禁止。

今年3月,微信安全团队发布了《关于发布微信个人账号违禁信息和欺诈行为的公告》,公布了自2021年起对微信个人账号发布违禁信息和欺诈行为进行专项治理的公告。同时指出:公民在互联网上销售违禁品,视情节轻重,可能违反刑法、治安管理处罚条例等相关法律法规。》等相关规定,个人账号不得发布、展示、传播各类违禁销售信息,包括但不限于:香烟、电子烟、壮阳药、低俗色情、外挂、代孕、

显然,通过微信等社交媒体销售电子烟与在电商平台销售电子烟并无本质区别。而且,在朋友圈销售电子烟的行为,违反了《通知》和微信官方要求。

电子烟零售商并非没有意识到这一点。记者近日询问LEM柠檬电子烟作为加盟商,该品牌电子烟是否可以在网上销售。但是很多小企业都在卖。

微商对电子烟销售的默许不仅存在于中小品牌。记者在近期的暗访调查中发现,在加盟悦刻等大品牌时,经销商也明确表示可以在朋友圈进行销售。

另一方面,作为国内知名的电子烟品牌,悦刻在当前电商平台上的频次较高,其线下销售网络建设也走在行业前列。其官网显示,悦刻在中国的门店已超过4500家。门店已成功开业,覆盖32个省310个城市,并入驻全国各大知名商圈。

至于悦刻对专卖店的审核标准?

记者近日以超市老板的身份向悦刻申请成为代理商。随后北京一位经销商向记者介绍了悦刻的代理标准:2000元定金,签订合同,营业执照的经营范围需要有“电子产品”四个字,且场地≥3m2为核心要求;另外,为了保护未成年人:店面距离小学、小学、初中、高中200米,身份证号码决定你是不是成年人。

当记者询问悦刻电子烟是否可以通过电商平台销售时,经销商表示:“这东西和真烟一样,不能通过电商平台销售,但可以通过朋友圈销售。”

对此,3月23日,记者向悦刻发送采访提纲,试图询问该公司是否知晓大量悦刻零售商伪装成悦刻周边产品,通过电商平台获客,然后转移至微信销售,怎么回事。预防、筛查和惩戒措施,包括防止未成年人购买电子烟的措施等,截至发稿时,悦刻尚未做出回应。

烟草市场高回报的另一面是过去十年电子烟的虚假宣传猖獗。

吸烟者每吸一根烟或一支电子烟,都会在一定程度上损害自己的健康,无论是传统香烟还是电子烟,都应该受到严格的监管。

与卷烟包装上提示“吸烟有害健康”相比,野蛮成长期的电子烟厂商走上了完全相反的道路——大力宣传电子烟的无害化和戒烟。与传统香烟包装上的健康提示相比,电子烟的包装更像是鼓励吸烟。记者购买的悦刻电子烟,上面写着“再来一根”。

“无害、戒烟”等标签和口号无疑是一次成功的营销,直接击中了广大烟民的需求。

世卫组织发布的《2019年全球烟草流行报告》中明确指出:“电子烟是有害的,应该加以管理,这是毫无疑问的。”

值得注意的是,悦刻曾经推出过0尼古丁的电子烟款,但此后不知什么原因就停产了。

市场影响:16只概念股一天蒸发超2000亿

与“淡定”乐观的电子烟从业者相比,《征求意见稿》对二级市场的影响已经显现。

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3月23日,据不完全统计,21只电子烟概念股中有16只下跌,概念股市值一天蒸发超2000亿元。

其中,悦刻母公司雾芯科技(纽交所代码:RLX),国内电子烟龙头企业,美国东部时间3月22日晚间,股价一夜暴跌,市值蒸发近千亿(约940 亿元)。

备受外界高度关注的是,自今年1月22日雾芯科技在纽交所上市以来,当日收盘价为29.51美元,市值为高达458亿美元,约合人民币3000亿元。

港股上市公司、电子雾化设备龙头斯莫尔国际(06969,HK)也在3月23日开盘下跌近40%,收盘跌幅收窄至27.@ >22%,市值蒸发。1066亿港元(约合人民币8.93.45亿)。

易微锂能(300014,SZ),Smol国际大股东、行业领先的锂电池制造商,当日也收跌15.85%,蒸发市值约248亿元。

悦刻经销商爱世德(002416,SZ)直接遭遇一字涨停,股价报9.17元,还有39.6万手封单顶,中国博尔顿 (03318, HK) 也下跌 23.08%。

值得一提的是,传统烟草公司中烟香港(06055,HK)3月23日开盘涨幅超过20%,当日收盘涨幅6.68%。

与二级市场的“鸟兽”相比,虽然业内早在年初就知道今年将出台《征求意见稿》,但一级市场资本依然频频布局电子烟。

公开资料显示,电子烟集合店品牌如物快乐在1月份公布了天使轮融资的消息。投资方包括在新三板挂牌的湖北首家数字3C连锁企业讯华电信,以及在香港上市的雾化健康公司美瑞健康。国际(02327,HK)等,仅仅两个月后,如物喜悦完成了新一轮融资;同样在1月,《gippro舞龙》宣布完成数千万元人民币融资,投资方为金嘉科技、同创伟业和美瑞健康国际;国内电子烟品牌yesboss也在今年2月宣布完成1000万元天使轮融资。

“据我所知,这期间有很多新品牌进来,几家知名大公司都在酝酿电子烟品牌,包括一些知名资本也在关注。因为行业还是比较乐观的关于电子烟的前景,特别是如果悦刻(母公司为雾芯科技)成功上市,资本看到了明确的退出渠道,大家觉得还是有可能进入的。” 一位电子烟品牌CEO在3月22日晚接受记者采访时也表示。

此前,在政策收紧的2019年,整个电子烟行业仍然出现了小幅融资热潮。据相关数据不完全统计:仅2019年上半年,电子烟行业就有超过35起投资案例,总投资至少10亿元,其中魔笛获得3100万美元融资, Bink 获得了 2000 万美元的融资。融资。

2019年是电子烟发展的分水岭。3.15的曝光,世界卫生组织确认“电子烟有害”,《通知》的发布,让电子烟行业进入了发展的慢车道。

行业现状:近三年电子烟市场增速逐年下降

资本狂潮背后有一个简单的事实:烟草是一项有利可图的业务。

中国约有3.5亿烟民。根据国家烟草专卖局2021年2月1日公布的数据,2020年,全国烟草行业实现工商税利总额12803亿元,同比增长6.2%,金融总量12037亿元,同比增长2.3%。

电子烟的毛利率较高,但税率远低于传统烟草。最重要的是:电子烟给了民间资本进入烟草市场的绝佳渠道。如果有一个电子烟品牌,可以占据5%~10%%的市场份额,可能会成为BAT级别的巨头。

在巨额利润下,即使政策严格监管,电子烟依然像伊甸园里的禁果一样诱人。

十年来,电子烟经历了白手起家、逐渐品牌化、产业化的过程,逐渐成为了大草原。

艾媒咨询发布的《2021中国电子烟产业融资及产业链分析》显示,中国电子烟企业从2013年的45457家快速增长到2020年的168452家。截至2021年2月4日,中国电子烟企业快速增长共有卷烟企业174,399家;2013年中国电子烟市场规模5.5亿元,2020年电子烟市场规模将增至8个3.8亿元,年均复合8年增速达到72.5%,预计2021年突破100亿元。

虽然从2013-2020年的市场增长率来看:电子烟市场发展迅速;但如果对比2018年到2020年的数据,不难看出,近三年电子烟市场增速逐年下滑,尤其是在此前的3.15曝光和发布后《通知》显示,电子烟市场增速从2019年的26.6%大幅下滑至6.6%。可见,《通知》和各地开展的整改工作颇有成效。

在巨大的烟草市场需求下,无论是资本、品牌商还是零售商,都能从电子烟中获得不菲的利润,这可能是各方进入的根本原因。

RELX悦刻是最受资本青睐的电子烟品牌之一。2020年前三季度,FogCore毛利率高达37.@>9%,IPO前已获得8轮融资。投资方包括源码资本、IDG、红杉首轮、DST等机构。

值得注意的是,在《通知》发布前的2019年7月,悦刻完成了由DST领投的1亿美元融资,融资估值24亿美元。即使面对糟糕的政策,这笔投资也随着雾芯科技的IPO获得了十倍以上的回报(以当前股价计算),前后用了不到两年的时间。

电子烟的巨额回报不仅体现在资本层面,就连销售电子烟的中小零售商的利润也非常诱人。

前述RELX悦刻北京经销商告诉记者:“Release第一代套装零售价150元,零售价299元;烟弹零售价57元,零售价99元。”销售悦刻电子烟的零售商毛利率在40%左右,这个数字也得到了悦刻客服的证实。

不过,《征求意见稿》的出台也可能对行业整体利润产生直接影响。

中信证券研报指出,《征求意见稿》的出台增加了政策走向垄断经营的可能性,但并不意味着未来一定会走向垄断经营。极端情况下,斯莫尔2021年净利润预计下调20%至25%,增长中心由40%下调至30%左右,但后续经营确定性明显提升,积极配置建议大幅回调后。雾芯科技运营情况不明朗,等待后续监管规则。

在极端情况下,假设对电子烟的监管最终成功纳入《烟草专卖法实施条例》的实施范围,国家对生产、销售和进口实行垄断经营和统一管理。电子烟出口,类似于香烟。在生产和批发方式上,烟草专卖许可证不在中烟系统外发放。在这样的极端情况下,雾芯科技在国内的运营预计将不复存在,斯穆尔可能只保留大陆雾化设备的生产业务,不接触烟油。约45亿,未来三年业绩CAGR将从约40%下调至约30%,

当然,在中立的情况下,假设雾化电子烟监管最终成功纳入《烟草专卖法实施条例》的实施范围,但工信部和预计国家烟草专卖局将向Smol和Fog Core Technology等领先的私营公司发行烟草。垄断许可证同时征税,或者中烟专卖店从Smol购买产品。在此情况下电子烟品牌加盟,雾芯科技的经营不确定性和业绩下调幅度明显大于Smol。预计Smol的收入有望保持稳定,

在乐观的情况下,假设《烟草专卖法实施条例》的修改受阻,国家转向“登记制+消费税”的方式对电子烟进行监管。在此情况下,龙头公司经营确定性大幅提升,龙头地位进一步巩固,营收预期保持稳定,估值有望大幅提升。

行业预期:短期恐慌,长期积极还是消极?

虽然《征求意见稿》在外界看来有些突然,但不少电子烟从业者告诉记者,他们早有预料。

“此前获悉,今年上半年工信部将出台政策,而《征求意见稿》的出台,将使公司更加坚定了加大对产品研发和产品研发投入的决心。拓展线下渠道。” WEAPON电子烟创始人陈志颖告诉记者快报。

国内知名电子烟生产商的内部人士老徐也表达了同样的看法:“将电子烟纳入烟草专卖监管是业内的共识,这并不意味着没有心理准备,大家可以接受。”

三叔是深圳一家小电子烟工厂的老板,对《征求意见稿》并不悲观。“反正先做也行,以后要办什么证件照政策办。目前因为对电子烟的监管比较严格,做电子烟的工厂比较少,我们的做生意相对容易。”

《征求意见稿》对电子烟产业链有何影响?

“短期内,行业难免恐慌,但《征求意见稿》的考量是科学的,从长远来看,有利于国家、行业、消费者的利益。” 中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪在接受记者采访时表示。

欧俊彪进一步指出,监管风险一直存在。当另一只监管靴子真的落下时,电子烟行业自然会迎来新一轮的洗牌。少数真正做好准备的头部球员甚至可能在监管到来时获得更大的发展优势。

老徐认为,制造过程中的监管可能分为烟杆和烟油两部分。“烟杆相当于打火机,很多业内人士判断,未来监管可能更多针对烟油,这也是国际惯例。”

作为品牌方,陈志颖对未来似乎并不悲观。在他看来,《征求意见稿》不仅是“利”,更是“利”。

“一个行业和一个企业的长期成功,离不开开放明晰的政策引导。2019年网购被禁的时候,市场一片哀悼,但政策的出台,却给了行业“做什么”的界限,并指出了正确的方向,消除了害群之马对优质品牌的危害,这两年市场确实如预期般快速增长。” 陈志颖说道。

对于电子烟经销商来说,他们寄希望于代理商电子烟品牌。

一位不愿具名的电子烟经销商在《征求意见稿》发布后对记者表示,虽然业界有期待,但作为经销商,他无法回应,只能循序渐进地落实。根据品牌要求。合规工作,赌博品牌可以顺利取得牌照。

“我们现在只能老老实实做,不要把电子烟卖给未成年人。如果真要像烟草一样做电子烟,需要烟草专卖零售许可证或者特殊的营业执照,只能我”会做的。” 华强北电子烟经销商老板阿德也表示。

与电子烟生产商和品牌相比,经销商除了牌照之外,还要考虑消费层面的问题。

前述电子烟经销商表示:“虽然代理理论上可以切换代理的品牌,但大品牌必须有自己成熟的经销商体系,未必愿意接受新的代理。即使这样做,地位和议价能力新代理商的数量也会很低;在消费端,代理商的用户群体过去一直认可老品牌并为老品牌买单,突然切换到新品牌可能会造成大量的损失客户,这对代理商也是一个很大的打击。”

电子烟行业为出台《征求意见稿》做好了心理准备,他们也很清楚,随着2021年最强监管风暴的来临,电子烟行业将迎来又一轮洗牌。

我怎样才能成为洗牌中的幸存者?你拿到执照了吗?这是结果,不是方法。电子烟行业要想长期发展,就必须明白,无论是资本狂欢还是致富神话,毕竟不能以虚假宣传为手段伤害身体和未成年人心理健康,不能越过国家政策的监管红线。

需要承认的是,以悦刻为代表的顶级品牌确实采取了一定的措施来防止未成年人吸电子烟。与传统香烟相比,未成年人购买悦刻电子烟的难度更大。但这些措施能否真正有效阻止未成年人在实际销售中购买电子烟,仍是一个问号。

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