电子烟工厂 悦刻,还能在刀尖上跳舞多久?(图)

2022-08-16 21:21:28

放松,你能在刀尖上跳舞多久?

作者 |金诺

微信ID:零售-金融

烟草作为一种植物,从被当地土著人种植和使用到在大洋彼岸流行起来,已经花费了数千年的时间。

电子烟作为传统香烟的替代品,从正式发明到风靡全球仅用了不到20年的时间。

很多人知道烟草来自南美,认为电子烟也是纯进口产品,但很少有人知道,第一支真正的电子烟其实是在中国诞生的。

即便如此,即使是无知的人也不能忽视现在遍布街头的电子烟店。

我住在二线城市。这几年,不知不觉在商场里开起了高科技装修的电子烟店。展出的金属圆管产品种类繁多,颜色各异,外行乍一看还以为是数码店。

图片来源/网络

鲜花盛开的景象也表明这不是一件小事。

其中,悦刻是我视线中刷存在感最频繁的一款。中文名称为悦刻,公司名称为五芯科技有限公司

这家成立于2018年的新兴公司,仅用了三年时间就完成了美股上市的神话。今年1月22日,上市首日收盘价大幅上涨,较发行价大涨145%。首日市值达到3000亿元。这也让其背后的创始人王莹通过上市身价千亿,成为继杨惠妍之后的中国第二女富豪。

时间线回到现在,剧情急转直下。截至8月23日收盘,悦刻报价3.$82,仅为最高价的12%。上市是重头戏,然后是一路下滑的下坡路。在短短半年多的时间里,它就下跌了 88%。悦刻怎么了?

01 电子烟的成长史

要了解悦刻,首先要从行业本身说起。

作为非吸烟者,如今电子烟的包装和外观可能令人困惑。下图显示,“电子烟”字样永远不会出现在他们的宣传画册中。就连悦刻官网也出现了“雾化器”等中性词。不知道的人认为它是一种化学工具。

下图是美国最大的电子烟Juul推出的包装,外形酷似U盘。

其实雾化器的名字是错误的,我们现在看到的电子烟都属于雾化电子烟。其本质是一个微电子雾化器,原理大致如下:通过电流将烟油雾化,模拟真实吸烟产生的烟雾,使产生的有害物质比传统香烟少。

第一支电子烟诞生于1963年,由美国宾夕法尼亚州一家废弃工厂的工人赫伯特·吉尔伯特发明并申请了专利。该设备不含尼古丁,可产生带有草本风味的蒸汽,为电子烟奠定了基础。

世界上真正的电子烟诞生于2004年电子烟工厂,发明者是中国药剂师韩立。由于父亲是烟民,为了自己的健康,韩立一直在不懈地努力研发电子烟,帮助父亲戒烟。获得发明专利后,韩立也顺势创立了电子烟品牌“如烟”。

因此,一开始,电子烟被宣传为烟草的替代品,电子烟被作为戒烟产品销售。

然而,该品牌仅存活了不到十年,并于 2013 年被帝国烟草收购。

但或许韩立没想到,就在如烟退出历史舞台短短几年后,这条赛道又重新出现了。尤其是2019年,短短一年时间,已有4650家电子烟企业注册成为资本宠儿。

现在市场上的电子烟大致分为三种,基本结构如图。其中,换墨盒电子烟需要消费者购买墨盒进行更换; 一次性电子烟是消耗品,买一整条,抽完就没了;并且开放式电子烟必须在雾化室中加入烟油。

还有一种电子烟叫HNB,但目前在中国还不能合法销售,而且还是含有烟叶,所以还是属于烟草制品,受《烟草法》管控。

图片来源/艾瑞《互换电子烟检查》

雾化电子烟与雾化电子烟的本质区别在于,雾化电子烟目前属于非烟草产品,允许销售,但禁止网络销售,所以百花齐放的实体店到处都是不允许网上销售导致的结果。

在按使用性分类的三种雾化电子烟中,可更换烟弹电子烟以其丰富的口感和方便的操作成为目前最主要的电子烟品类。

因此,这种电子烟赚钱的不是电子烟本身,而是烟弹。就像打印机便宜但墨盒非常昂贵一样,企业从消耗品中赚钱。与电子烟类似,依靠尼古丁的成瘾性,豆荚不必担心缺乏稳定忠诚的老客户来完成高频复购行为。

目前RELX悦刻最低价墨盒20元一盒,容量1.9ml。根据一些吸烟者的反馈,一个烟弹可以使用两三天。

乍看之下,听起来很划算,但仔细计算,1.9ml烟油要20元,也就是一公斤烟油值10526元。但在万余种烟液中,烟民最依赖的尼古丁含量仅为3%,其余97%的物质为丙二醇、甘油、香精。

相比之下,国产烟叶收购价仅为28.35元/kg(2019年数据),烟草中的生物碱尼古丁约占1-3%。

也就是说,如果在理想状态下从烟叶中提取3%的等量尼古丁,烟液的价格是烟叶的371倍!

面对数据,真相无处可寻。

虽然将生烟叶的采购价格与加工烟液的价格进行比较肯定是不合适的,但烟弹中仍然存在各种成本。但不可否认的是,在小豆荚的背后,有着比我们想象中更多的惊人利润。

2018年的深圳宝安区,可能有好几家电子烟代工工厂挤在不到一平方公里的小科技园里,没有相应的行业规范和卫生标准,这可以称为家庭作坊。

利益制造动荡,但也制造混乱,势必迎来监管的锋芒。

次年达到在线销售上限。在此之前,淘宝、京东等网络购物平台都可以购买此类商品。禁令发布后,全部下架。

然而,据《中国吸烟有害健康报告2020》显示,国内烟民人数超过3亿,但吸电子烟的人口不到2%。潜在市场如此广阔,商家如何抗拒争夺这块肥肉?

于是,线下开店的浪潮才刚刚到来。

02 在后卫的尖端跳舞

RELX悦刻从最初的线下开店浪潮中脱颖而出,逐渐成为当今电子烟品牌的领头羊。

其背后的创始人叫王颖,出生于1980年代。在悦刻不为人知的时候,王颖最大的头衔应该是Uber中国区负责人。

优步是美国打车应用,之前在中国与滴滴竞争,但本地化不成功,后来选择与滴滴合并。

电子烟工厂_电子烟工厂试烟岗位_悦刻电子烟工厂

王莹毕业于西安交通大学,她的第一份工作是在日化巨头——宝洁。然后,她继续搬到一家国际咨询公司贝恩咨询公司。王颖的职业生涯都在国际大公司工作过。随着职位的逐步提升,她也为自己积累了工作经验,同时拥有超前的国际视野。

但是,不管是多么高级的工人,他们仍然为他们的老板赚钱。

所以在工作的第 16 年,王莹选择了自己创业。她从滴滴辞职,然后创立了雾芯科技,悦刻的电子烟品牌就这样诞生了。

2018年悦刻诞生之时,虽然电子烟传入中国已经14年,但国内电子烟市场仍处于无人问津的状态。

这一幕是昔日华强北的重现。拥有绝对完善的一流产业链,但仍处于无序无序的野蛮生长中。

中国工厂向全球出口近 95% 的电子烟,但未能推出自己的电子烟品牌。

王莹正式看到了这个潜在的商机,她将在巨头公司学到的包装技巧和营销经验应用到悦刻。把产品的外包装做得漂亮,然后不遗余力地从互联网和各种线下渠道推广悦刻。

在短短三年内,RELX悦刻市场份额从0变成了惊人的74%。

2019年的禁售从某种意义上加速了行业洗牌,也是悦刻成为行业TOP的关键因素。

当时,很多小型电子烟厂商在一纸禁令下倒闭,包括罗永浩创立的小野电子烟。罗老师再次扮演毒奶的角色。他刚开始投身电子烟赛道,特地聘请陈冠希代言,却遇到了这样的政策变化,现在没有了。

但是RELX悦刻是少数有优势的玩家之一,因为RELX早在禁令之前就已经有了提前布局线下的感觉。再加上资本看好的数亿美元的多轮融资支持,悦刻在开店的道路上越走越远,威胁要三年开10000家。据悦刻在2021Q1电话会议上表示,这个目标已经完成,目前专卖店15000家。

接下来的两年将是悦刻快速扩张的时期。财报显示,悦刻2020财年净利润高达38亿元,毛利率也高达40%!

虽然这个毛利率不如传统烟草制造业,但足以碾压其他普通行业的水平。

财报虽美,但现实仍令人担忧。

电子烟行业仍处于灰色地带,监管成为悬在行业各个品牌头上的达摩克利斯之剑。

如果说2019年限售令给电子烟厂家留下了一线生机,那么2020年的疫情已经切断了线下的生存。就在他度过艰难的 2020 年并准备恢复时,他又猛击了一拳。

2021年3月,工信部要求电子烟等新型烟草制品按照《烟草专卖法实施条例》执行,即纳入范围烟草监管。这意味着接下来电子烟的灰色地带将受到强力监管,可能面临“重税”和“垄断”的双重压制。

RELX悦刻股价当日减半,元气大伤。

新披露的Q2财报显示,本季度净利润同比仅增长6.0%,而Q1这一增幅为48.2 %,毛利率也高于去年同期。第一季度下降 0.9%。

RELX悦刻突然慢了下来,就像一个快速奔跑的田径运动员。

03 屠龙者变龙

历史不会重复,但总是惊人的相似。

美国电子烟品牌Juul,曾被昵称为“电子烟苹果”。这家公司也是“一夜成名”的典范。 15年来它只是PAX Labs内部的一个单一产品,但它的销售额在第二年飙升了7倍,然后在分离后独立运营。只用了三年时间就占领了全国电子行业。 72% 的烟草市场。

JUUL的迅速成功,不仅在于产品本身,更在于对年轻人的精准营销。依托夜店派对的大型广告电子烟工厂,以及邀请名人、网红,营造炫酷文化氛围。

然而,JUUL 的成功也导致了当时未成年人吸烟率的飙升和广泛的吸电子烟肺病。

因此,监督之剑毫无意外地落下。美国电子烟新政禁止大部分水果味电子烟,所有电子烟产品在上市前必须提交审核。

在高度监管和负面舆论下,Juul的估值也暴跌,如今跌幅超过90%。

很难说悦刻的成功在一定程度上没有借鉴这家美国电子烟巨头的做法。尤其是在针对年轻人的各种营销中,两人都在努力将自己的电子烟产品打造成时尚新颖的电子产品,却没有提到电子烟的本质还是烟草产品。

而悦刻也被曝出各种涉嫌虚假宣传的广告。比如在营销文案中,悦刻试图将吸电子烟描述为一种时尚而美好的生活方式,具有“诱导”吸烟的倾向。

与传统烟草行业严禁广告的事实相比,电子烟的频繁推广,本质上是一场危险边缘的考验。

此外,悦刻也因“双重标准”而有负面讨论。例如,在国外投放的广告中,广告文案中明确标明“禁止吸烟”,即对吸烟的警告,而国内宣传却没有明确标明。

RELX悦刻一直是刀尖上的舞者。

电子烟最初是为了戒烟而发明的,但在商人追求利润的过程中偏离了轨道。尤其是电子烟商家用电子烟=酷的文化给年轻人洗脑,到处都是实体店更是误导。即使是像作者这样不吸烟的人也会很好奇现实中会有多少好奇的青少年。你是否被这些宣传诱惑尝试电子烟?

正如一位视频博主在他的《9岁北京女孩,劝你不要再抽电子烟》中所说,电子烟的可怕之处在于它降低了吸烟的门槛,而且还打着幌子精致外观的果味,让更多不吸烟的消费者变成了烟民。

号称可以戒烟的电子烟,其实正在逐渐成为一种新的瘾。

更讽刺的是,欧美很多青少年为了戒掉电子烟而吸传统香烟。

在社交软件推特上,不少网友表示,“买了juul是为了戒烟,现在又开始抽烟为了戒juul。”

图片来源/Unsplash

就像科学家最初提取吗啡来缓解患者疼痛一样,但发现它非常容易上瘾。然后科学家们制造了合成吗啡以摆脱吗啡,但结果适得其反,创造了一种更容易上瘾的药物。

如此无限的玩偶巢实际上证明了以一种瘾代替另一种瘾的美好愿景是一种幻觉。

就像传统香烟与电子香烟一样,后者似乎暂时对人类和动物无害。

电子烟不仅标榜“健康”,还推出各种水果口味,企图以小清新的外表吸引年轻人,但电子烟绝不是好事。

《中国青年报》发表的题为《医生帮你揭开电子烟的谎言》的文章也明确提到电子烟和普通香烟在危害上没有区别。

甚至可能存在额外的危险。一项研究表明,电子烟产生的二手烟丝毫不逊于传统香烟,而蒸汽产生的气溶胶可造成严重污染,可使PM2.5值升高高达86次!

而且气雾剂中除了会让人上瘾的尼古丁,还含有乙醛和甲醛,它们是新装修房屋中最致命的气体,也是严重的致癌物质!

也有电子烟暂时不受管制的领域,充满了触手可及的触角,可能会接触到未成年人。

这一系列问题电子烟不想解决,在如今模棱两可的情况下无法解决,最终不得不走强监管之路。

资本是为了利润而来,风向何方最终由政策决定。

因此,JUUL 的过去很可能就是 RELX 的未来。

电子烟就像女巫交给白雪公主的毒苹果。不管它们看起来多么香甜可口,它们永远不会改变慢性毒药的性质。

首页
产品
新闻
联系