“果味”时代成为历史,就是电子烟“突围”之路

2022-08-11 19:27:52

文字 |周亦飞

编辑 |周小琪

来源 |连接洞察

这几个月来,电子烟从业者走上了一条“突围”之路。

4个月前的3月11日,国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》(以下简称《办法》),提出“禁止销售其他调味电子烟” “含化学物质的电子烟”(宽限期至 2022 年 9 月 30 日),即电子烟行业将只能销售烟草味的烟弹。

新规突然出台,“果味”时代成为历史。当时,多位电子烟品牌专卖店老板向Wired Insight坦言,他们担心“我下一份工作能做什么?”

近日,Wired Insight发现,众多领先品牌在新的消费赛道上再次“相遇”。

“电子烟第一股”悦刻推出自有咖啡品牌“星客ON”; RELX悦刻(以下简称“一号”)背后的一级代理商,计划在现有品类(电子烟)、低酒精、新茶饮和生命健康产品的基础上推出自己的咖啡品牌增加电子烟门店的销售品类,实现多品牌并存的复合品类模式。

MOTI魔笛电子烟是“日间咖啡和夜间酒”,新增精品咖啡和精酿啤酒两大品类。目前,首家集电子烟、啤酒、咖啡于一体的联营店在深圳市龙华区一方天地正式开业; YOOZ鱼子电子烟品牌卖槟榔味口香糖“李当家”。

俗话说“烟酒不分家”。以前街边的吸烟旅馆很多,都是烟酒混卖的。几年前,当电子烟行业还在创业的时候,大量白酒行业的从业者加入了进来。现在新规出台,一些电子烟创业者又将目光重新转向了饮料行业。

茶、咖啡和精酿啤酒都是当今热门的新消费轨道。虽然他们已经加入了名册,但仍有人关注他们。

广泛的消费群体和强烈的复购是这些赛道的共同特点,而这些赛道已经人满为患。比如,在千亿咖啡市场中,既有瑞幸、Seesaw、Manner等专业玩家,也有中国邮政、中石化、同仁堂、万达、李宁等“跨界玩家”。

后入市场的电子烟玩家有一定的销售渠道和人手,但要想在新消费市场“挤进去”并得到用户的认可,还是需要投入大量资金打造一个品牌。

除了进入新的消费赛道,电子烟品牌商家也在探索其他领域,比如开拓海外业务,进入预制菜品。所有转型行动背后的逻辑是电子烟品牌都希望在转型期结束前尽可能做好充分准备,以提高盈利能力和抗风险能力。

01

电子烟玩家转向新消费

或许很快,市场上就会出现这样的画面:在电子烟专卖店,不仅可以买到电子烟,还可以买到咖啡、茶、酒、口香糖等日常消费品。

电子烟品牌 悦刻4月15日向参加研讨会的少数悦刻店主透露,将开启咖啡和口腔护理的新机遇。业务。

两个月后,全国第一家名为“星客ON”的咖啡店(高科技店)在成都高新区仁和新城购物中心试营业。目前,成都已开设两家门店。据36氪未来消费报告,星客此次在成都准备了3家咖啡店。

图源公众评论App

“Wakeke ON”虽然属于悦刻的新业务,但从公司的战略地位来看,其优先级高于电子烟主业。但在设计和店面环境方面,并没有明显的悦刻元素,多了瑞幸的影子。

比如店里用的是瑞士雪莱商用全自动咖啡机“和瑞幸一样”;价格方面,采用与瑞幸(Wake and Discovery Card)相同的会员卡机制;投放方式也采用自动提款设计。

与电子烟业务类似,悦刻在此次门店扩张工作中,依然选择了帮助(沃信科技)集团扩张上千家电子烟门店的首台机器合作。目前,双方正在寻找成都。更多店铺位置。目前星科没有对外加盟计划。

整个身体随着一根头发移动。转型的不仅仅是厂商悦刻本身,还有悦刻的合作伙伴渠道一号机。

公开资料显示,1号机独立于手机分销巨头爱思德系统。是RELX悦刻唯一的国黛(全国总经销商),主营业务之一,负责电子雾化器的经销和经销。零售和运营。

去年底,一号机进入饮茶新赛道,创立了自己的茶包品牌。到目前为止,茶小凯的大部分销售都集中在线下销售渠道。

微妙的变化是,茶小推出后,一号机最初在全国各大超市、零售便利店、潮店等共同渠道销售。 “小凯”还出现在一号机改造计划“品质青年”招商海报中。

所谓“品质青年”项目,是今年3月一号机针对电子烟店推出的合规转型计划。

招商海报显示,一号机拟与美健、Miok、Berry Sweetheart等低酒精品牌,以茶小凯为首的茶饮品牌,以SKG(按摩仪)为代表的智慧生活品牌合作。 1号机,拓展电子烟店的销售品类。

规划分为两条路线,一是打造“新青年”烟酒茶集合店(电子烟+低酒精+新式茶),二是“新生活”健康生活收藏店。两者唯一的区别就是后者比前者拥有更多的“智慧生活”类别(SKG、usmile)。

随着一号机改造计划的启动,关于一号机退出国内电子烟市场的传闻不断。

线索确实从1号机内部开始浮现。今年4月,一号机在接受申盛采访时坦言,“近期,一号机会有更多的特工”和自有品牌。与现有的众多消费电子产品和新的消费产品一起,将为数机的长远发展奠定坚实的基础。”

不难看出,深耕电子烟行业运营的老玩家一号,未来将把新消费产品作为重要市场之一。目前,很多悦刻电子烟专卖店已经开始销售茶叶。

在悦刻4月释放进军咖啡领域信号的同时,MOTI也正式宣布“Day Coffee Night Wine”计划,推出自有咖啡品牌“CUP HUB”和自有精酿啤酒品牌“MOTI”精酿啤酒厂”。还计划打造集电子烟、咖啡、精酿啤酒为一体的集合店。

目前,深圳首家集合店“MOTI雾化科技空间”已开业。

图源公众评论App

从外部环境来看,这家店主打容器风格,饮品主打精酿啤酒。美团外卖介绍,精酿店是魔笛与精酿啤酒品牌Yobrau联合推出的精酿啤酒;咖啡主要以美式风格为主。 、拿铁、澳大利亚白、脏和拿铁类别。

其他掌门人电子烟品牌当他们专注于咖啡、葡萄酒和茶时,YOOZ柚子采取了不同的做法,选择进入槟榔味口香糖。

其实槟榔味口香糖并不是什么新鲜事物,几年前就开始流行于市场。直到最近,很多电子烟从业者都进入了这个行业,有出圈的意思。

YOOZ柚子槟榔味口香糖属于“立当家”品牌。苹果应用商店显示,丽丽佳的开发者为蔡跃航,现任YOOZ柚子母公司(北京奇物科技有限公司)的法定代表人。

在线洞察搜索发现,这种新型槟榔味口香糖在淘宝、京东等都可以买到。

行业第一梯队都在押宝新消费赛道,或者寄希望于新消费产品带来额外收益,但在已经成为红海的市场,这显然不是那么容易。

02

新消费业务能否成为第二条增长曲线?

随着越来越多的电子烟品牌开辟新的消费市场,市场上有很多“电子烟品牌提倡这种模式的逻辑是什么?” “能被零售商接受并被广泛使用。规模推广?”声音。

今年上半年出台的政策,大大降低了电子烟行业的利润空间。为了尽可能的增加利润,推出新品类,扩充产品线成为主流电子烟品牌的共同选择。

毕竟,无论是烟、酒、槟榔味口香糖,还是茶叶,都属于消费复购率高的赛道。

电子烟品牌我们都想把原有的经销商和消费者资源拓展到更多高复购率的赛道上,实现资源的再利用,进而追求利益的最大化。

电子烟品牌加盟_电子烟加盟代理 电子烟加盟代理_电子烟如何加盟雪加品牌知名

比如一号机的“品质青年”转型计划,可以让一号机高效利用之前积累的电子烟渠道资源和业务服务能力;最后的东风,拓展新的消费市场。

虽然电子烟品牌切入新消费领域的逻辑是对的,但实际操作难度很大。

电子烟品牌我们参赛的咖啡、啤酒、茶等赛道早已是一片红海。

近年来,无论是资本市场还是创业圈,进入最新消费领域的行业无疑是咖啡、茶和酒,甚至越来越多的老玩家涉足第二条曲线。

以茶饮料市场为例,现在喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等一线玩家占据了新茶饮料的很大市场份额,甚至形成了“喜茶系列”和“误会系列”。

不过,新茶行业整体已经到了疲软期是公认的事实,甚至喜茶今年也被迫连续两次降价,转向咖啡赛道寻找第二个增长曲线。即便如此,这些新消费品牌的盈利能力并不突出。

喜茶入股咖啡品牌Seesaw,源头公司抬头

在这个行业近十年的老玩家依然如此。作为后进者,电子烟玩家能抢到多少份额?

从品牌力来看,大部分电子烟对破圈影响不大。新的消费品需要大量的客户流量来支持收入。 电子烟品牌虽然拥有大量的客户资源,但现有的新消费品牌已经占据了用户的心智,新消费品牌难以突围。

更不用说新消费品的高投入成本了。大多数电子烟零售店面积有限,位置也不理想。客流有限,无法完全满足经营茶、咖啡等快消品的条件。此外,要进入新的消费轨道,必须建立完整的供应链。系统和建立品牌影响力需要长期的财力和人力投入。

更重要的是,这些电子烟品牌推出的新品并没有明显的核心竞争力,甚至有模仿的嫌疑。以这样的产品力,很难想象要抢占新消费者的市场份额。

此外,咖啡、啤酒、茶饮赛道的老牌玩家,已经跻身顶级梯队,尚未实现大规模盈利。很多电子烟品牌虽然有一定的经济实力,但可能难以复制“前辈”的成功,也可能难以长期承受这样的消费。

在新消费领域站稳脚跟如此之难,电子烟巨头为何坚持?

“品牌从加盟商那里赚钱。只要加盟商不倒闭,品牌的收入就不会受到太大影响。”不少电子烟行业从业者接受了电子烟行业的垂直媒体“格物”。谈到消费”,他们都表示,如果新的消费业务开放加盟体系,加盟商将受到内卷化的影响最为严重。

Online Insight了解到,MOTI魔笛虽然只是正式宣布开设收藏店,但已经对外开放。加盟商可以单独加入“CUP HUB”或“MOTI Brewhouse”,也可以选择加入这两个新品牌。

魔笛魔笛加盟商注册界面,图片来源魔笛魔笛官方公众号

一号机的“品质青年”项目策略更为激进,一开始就选择走加盟商路线。并且在宣传计划中明确表示“本项目只面向未与一号机合作的电子烟客户加入。”

这招来了很多电子烟店主的调侃:“原来的电子烟专卖店必须转型,这也让店主变成了电子烟品牌‘韭菜’被割”。

在目前电子烟新消费品牌影响力较弱的情况下,暂时难以吸引电子烟行业以外的加盟商。这样一来,转型为新消费产品的原电子烟加盟商如果长期得不到市场的正面反馈,最终可能会加速,将原加盟商挤出市场。

03

除了进入新消费,

电子烟品牌我还能如何帮助自己?

电子烟行业走向何方,已成为从业者最想知道答案的问题。

很难准确回答中国有多少电子烟品牌这个问题。仅作为“世界电子烟生产中心”的深圳,就有数千家电子烟上下游企业盘踞于此,供应着全球90%以上的电子烟设备。

在电子烟行业最火的时候,一个电子烟品牌只需要几百万就可以创造出来。由上游供应商完成生产,贴牌后即可投放市场。

但是,随着合规越来越严格,越来越多的中小品牌在冲击中现金流断裂,彻底倒闭消失。

如今,留给消费者囤货和品牌寻找出路的时间不多了。最后,谁准备得最好,谁就决定谁会留在牌桌上。

“现在几乎不可能找到像电子烟这样有利可图的业务。”一位开了三间悦刻门店的店主对《连线洞察》感叹。他的很多同事都把“专卖店”改成了集合店,“就是卖各种牌子的电子烟。”

但是,上述店主并没有做出任何改造动作。 “两个月房租到期,然后直接关店改。”

根据赢商大数据的调查结果,仅在全国24个城市的5万个广场购物中心,近三个月,MOTI就关闭了51家门店,关闭了近七分之一的购物中心门店;紧随其后,收盘 45。

而且未来关店的数量还会继续上升电子烟品牌加盟,电子烟的销量可能会下降到至少原来市场的四分之一。

提前意识到国内电子烟市场的萎缩,处于行业金字塔顶端的电子烟品牌已经开始关注海外市场或尝试拓展更多业务。

博尔德电子烟合伙人兼CMO方辉曾向Wired Insight透露,今年有些公司准备放弃国内市场,转战海外。

早在2020年9月,博德就向美国FDA提交了硬件和烟油PMTA申请,成为唯一一家提交烟油PMTA申请的中资电子烟企业。目前,博德也在不断拓展海外市场的业务。

何畅甚至提出“走出去是每个中国电子烟企业都必须做好的战略”的观点。

然而,虽然海外市场条件宽松,但并不是一片蓝海。中国电子烟在海外市场发迹,后来在中国兴起。所以,电子烟品牌出海在几年前就已经存在了。有很多成功的故事,也有很多失败的故事。如果希望通过海外业务来弥补国内市场的缺失,可能并不容易。

电子烟品牌出海赚钱,以电子烟品牌起家的大牌代理商也在寻找转型之路。

Online Insight发现,随着预制蔬菜的普及,悦刻、鱼子、小野、来米等部分省市级代理商也纷纷加入这一市场。

据多家电子烟垂直媒体报道,越来越多的电子烟品牌区域代理商瞄准了家常菜的赛道,部分代理商成为了舌头英雄的加盟商。甚至有电子烟代理商表示,“投资200万开家预制菜”,计划在省会城市率先布局。

中商产业研究院2021年发布的《中国装配式蔬菜产业市场前景及投资机会研究报告》显示,未来6-7年我国装配式蔬菜市场可成长为万亿级市场年。

市面上画的蛋糕确实“漂亮”,但要吃到这块蛋糕可不容易。

一位研究预制菜的投资人曾分析过Wired Insight,“确实有风口,但并不像外界想象的那么繁华。这条赛道面临的主要问题是品类繁多,而且有SKU不多,各品牌产品同质化严重。可见,要转变成预制菜也不容易。

如今,电子烟品牌,以及依赖电子烟生存的代理商,都在努力尝试更多的新业务,提高抗风险能力。对于基数大、话语权较弱的下游零售店主电子烟品牌加盟,在做规划前,需要慎重考虑新方向的可行性。或许,对于他们来说,顺着行业风向平稳过渡是更安全的选择。

(头图来自YOOZ品牌官网。)

(小新)

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