9.9元的电子烟：低价只为后续收割？(组图)

沉寂半年的电子烟市场，似乎一触即发。

一年前新款电子烟，电子烟花爆出圈外。罗永浩、同道大叔等明星纷纷推出电子烟品牌，引得创投圈蜂拥而至。据媒体报道，2019年前三季度，中国共有35家电子烟品牌公司获得融资，融资总额超过10亿元。狂欢于2019年11月以纸质禁令戛然而止。2020年初疫情的爆发让电子烟线下发展困难重重，政策的不确定性也给行业的未来蒙上了一层阴影。

然而，电子烟似乎即将卷土重来。近期，不少电子烟厂商纷纷发布新品，打价格战，拓展线下渠道。

“经过几轮洗牌，留下来的人还是很看好这个行业的未来。” 6月8日，电子烟从业多年的李可（化名）告诉新京报贝壳财经记者，“不过，今天的市场与过去不同，未来的竞争更加激烈，道路更加艰难。 "

9.9元电子烟：低价只为后续收获？

2020年5月，在得知市面上出现9.9元电子烟后，李克本本已冷却的热情又重新燃起。

作为2019年跟风进军电子烟市场的一批人，李可并没有在行业陷入冰河期时选择离开。

“我一直在等待电子烟重新打开市场的机会，现在机会似乎来了。” 李可说。

记者了解到，以往电子烟市场主要分为可重复充装和一次性产品两种。通常烟弹类型为一支电子烟四支烟弹，价格在99元到299元之间；而一次性电子烟的价格相对较低，一般在29-49元之间，方便新手卷烟。人们体验使用。

然而，一次性电子烟 的定价对传统吸烟者没有吸引力。“这个价格相当于中档传统香烟，除了年轻人是尝鲜者，很少有中老年烟民会选择购买。” 李克对此毫不掩饰。

在经历了“禁网”、线下市场因疫情而停摆，以及外界的诸多质疑后，越来越多的电子烟品牌希望重新开放市场。自然，“低价”成为品牌商竞争的最佳武器。

2020年4月，知名的电子烟品牌YOOZ率先出手，其最新发布的产品售价为9.9元。“这一决定在业内引起轩然大波，几乎是断崖式下调。” 李可告诉记者，“9.9元电子烟基本无利可图。”

离开电子烟行业的王浩（化名）告诉记者，“一套电子烟300元左右新款电子烟，出厂价50-80元左右。大部分一次性电子烟在市场上，至少也要10块钱。”

低价自然有其原因。这种比大多数传统香烟便宜的电子烟，可以吸引更多新用户的关注和尝试，一旦习惯了它的口味，很可能会转化为品牌忠诚用户。更重要的是，电子烟真正盈利的产品是后续烟弹。通常，Pod 的利润可以达到 3 倍甚至更多。据王浩介绍，目前市面上大部分烟弹的成本在3元左右。即使包括工艺在内，总成本不到10元，市场零售价通常在30至40元。为了让用户在后期继续消费，低价是“引流”最有效的手段。

虽然知道9.9元的价格很可能会让他亏本，但李可还是决定跟进，甚至打算把价格降得更低。“这是一场零和游戏。对于一个新客户来说，他不在乎品牌，他在乎价格。从传统烟草市场和同行中赢得客户的最佳方式是低价。”

据业内人士透露，在YOOZ之后，将有越来越多的品牌推出价格相近的电子烟。在当前市场重启的关键时刻，谁抢到新用户，谁就能提高销量，间接抢到其他品牌的潜在用户。

当洗牌进行时：线下加盟店VS便利店布局

从出圈到降温，电子烟“降温”的速度比人们想象的要快。

2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》，规定除各类市场主体不得向未成年人销售电子烟外，还有还要求电子烟生产、销售企业或个人不得在网上销售电子烟。这让原本沸腾的电子烟市场迅速降温。

“这个禁令几乎判了半数以上的修炼者死刑。” 6月10日，在某电子烟腰部品牌工作的林凡（化名）告诉记者，“这也颠覆了各路大佬的发展战略，几乎瞬间让行业陷入了洗牌的局面。”

线上渠道受阻、疫情导致全行业停摆，迫使各大电子烟品牌提前进入线下渠道争夺战。几位负责人电子烟品牌相继推出“加大补贴、吸引线下门店加盟商”等方式，加快线下市场布局。

据媒体报道，博德于2019年底启动“千城万店计划”，准备斥资3亿元补贴，在全国1000个城市开设1万家加盟店；另一品牌悦刻在2020年1月表示，线下新零售已成为悦刻2020年的重点。公司计划在未来三年内共投资6亿元，发展1万家专卖店。并于2月11日设立了2000万元的“零售店帮扶基金”。4月22日，宣布与国美全面合作，入驻国美500家门店及其他国美品牌门店。

在四川经营传统烟草企业的胡浩（化名）告诉记者，之前确实有一些品牌主找到了自己，并在零费用的诱惑下建议加盟。对方还提供了店面设计装修补贴、产品补贴和宣传资料等福利，让胡浩着实兴奋不已。

来自重庆的资深玩家老Q告诉记者，他发现，超市、酒吧等人流量大的地方，最近大多开了两三个不同品牌的电子烟店。与专注于补贴战、开专卖店的顶级玩家不同，资金不足的腰部玩家更倾向于与社区便利店合作，拉近与用户的距离。

近两个月，林凡率领团队频繁走访全国各个城市的大型社区，并积极联系周边中小超市和便利店，希望将产品带入市场。

“虽然疫情逐渐消退，但消费者仍习惯就近到便利店购物。” 林凡分析道，“显然，大中型连锁店的超密度是有限的，要想更彻底地打入消费市场，就必须打破彼此的壁垒。距离，还有社区便利店、餐厅等地是最合适的选择。” 林凡会主动联系对方，并在收银台表示愿意支付相应的费用托运产品。同时，只要消费者购买电子烟，店主还将获得15%的抽成。

线上销售鬼鬼祟祟：囤货过多 冒随时被禁的风险继续销售

雷冰（化名）的手机震动了一下，一位老顾客给他发了一条信息：“再来6支电子烟，一半薄荷一半蓝莓。”

雷兵一边按照客户要求配货，一边向记者解释道：“虽然明文规定电子烟不能在网上销售，但还是有微商冒风险的。毕竟之前囤货太多了，卖不掉就会亏很多。”

因为电子烟的巨额利润，雷冰被吸引入局。一根零售价40元的电子烟，他能赚15元，如果采购量大，甚至能赚到一半以上。

雷兵在他熟悉的客户的微信群和QQ群里发出“电子烟销售”的宣传。他详细标注了电子烟的口味、价格和品牌，并表示“价格比市面上卖的价格便宜1/3”。

以电子烟为例，官方建议零售价为每盒39元，但雷冰将价格定为25元，而平时99元的烟弹，他只卖60元。低廉的价格为他带来了大量的烟民和销量。但生意并非一帆风顺。事实上，在电子烟网络销售禁令公布之前，雷冰就已经看到了行业内不为人知的风险。

业内传言“电子烟比传统烟草更容易致癌”，让雷兵发现不少顾客私下询问网上信息是否属实，甚至之前购买过电子烟的顾客都试探性的问他如果他可以原封不动地返回。公告的出现，让他决定将业务的核心回归传统的微商业务。

但是我进的电子烟太多了，就算停下来，家里也还有几百根。他曾打算联系网上退货，却发现对方早已不见踪影。打听后才知道，我卖的电子烟厂家已经宣布破产。

“现在我知道了，我随时都有被举报和封号的风险。” 雷冰说：“可是囤的太多了，不知道什么时候要画。”

为了能够尽快发货，雷冰选择加大降价力度，赠送全款。为了避免被指责为“网络销售”，他故意将外地客户排除在外。当地客户询问下单后，他经常亲自送货上门。“我不知道这种模式是否违法，但除了判断买家是否为成年人，也可以视为‘线上推荐线下销售’。”

大品牌蚕食90%以上市场，从业者会被淘汰？

艾媒咨询发布的《2020年中国电子烟行业市场运行监测报告》显示，2019年中国电子烟行业市场规模为78.6亿元，将达到83. 2020年8.1亿元，2021年突破90亿元。

显然，电子烟厂商并不愿意轻易放弃这个市场。政策虽许久未明，但从业者仍隐约不安。两会期间，“提出逐步禁止生产和销售电子烟”、“禁止向未成年人销售烟草制品并将电子烟写入法律”等建议也引发热议。不过，记者在采访中了解到，仍有不少品牌主对未来充满期待。

为了避免争议，越来越多的电子烟开始降低尼古丁含量。2020年4月，知名的电子烟品牌西屋在新品发布会上表示，新产品的尼古丁含量已降至1.7%，远低于此前3%的行业最低标准.

“我相信，未来除了西雾，还会有更多品牌研究口味和尼古丁含量，将电子烟转向更健康的方向，从而减少行业的疑虑。” 6月10日，一位电子烟从业者告诉记者。

电子烟从业者也逐渐从2019年资本涌入的疯狂期过渡到现在的冷静期。“去年，这个行业真的太膨胀了，想赚快钱的玩家很多。” 上述人士表示，他见过无数对电子烟行业不太了解，只是觉得利润空间巨大而盲目涌入的玩家。赚了钱，你就跑了。”

博德合伙人、CMO方辉在接受媒体采访时表示，未来市场应该会保留3-5个民族品牌和10个左右的区域品牌。这意味着，如果目前全国注册的电子烟企业超过2000家，那么未来90%以上的电子烟企业可能会逐渐消失。据方辉介绍，剩下的公司开发的产品质量会大大提高。在这次淘汰赛中幸存下来的核心竞争力是产品技术和渠道。

“现在越来越多的电子烟厂在紧锣密鼓地规划价格和线下销售体系，一旦中小电子烟退出，剩下的市场自然会成为这些顶级玩家的市场。” 林凡道：“而谁能真正笑到最后，还需要更激烈的竞争。”

新京报贝壳财经记者谭澈主编李维嘉校对李湘玲