电子烟“突围”之路:“果味”时代成为历史

2022-07-26 19:37:38

文/周亦飞

编辑/周小琪

过去几个月,电子烟从业者走上了“突围”之路。

4个月前的3月11日,国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》(以下简称《办法》),提出“禁止销售烟用香精以外的香精电子烟”以及可以自行加雾化器的电子烟“香烟”(宽限期至2022年9月30日),即电子烟行业将只能销售烟草味的烟弹。

新规突然出台,“硕果累累”的时代成为历史。当时,多位电子烟品牌专卖店老板向Wired Insight坦言,他们担心“我下一份工作能做什么?”

近日,Wired Insight发现,众多领军品牌在新消费赛道再次“相遇”。

“电子烟第一股”悦刻推出自有咖啡品牌“星客ON”;悦刻背后的一级代理商一机科技(以下简称“一机”)计划在现有品类(电子烟)推出自己的咖啡品牌。在)的基础上,新增低度酒精、茶饮新品和生命健康产品,拓展电子烟门店的销售品类,实行多品牌并存的复合品类模式。

MOTI魔笛电子烟是“日间咖啡和夜间酒”,新增精品咖啡和精酿啤酒两大品类。目前,首家集电子烟、啤酒、咖啡于一体的联营店在深圳市龙华区一方天地正式开业;YOOZ鱼子电子烟品牌销售槟榔味口香糖“李当家”。

俗话说“烟酒不离家”。以前街边的吸烟旅馆很多,都是烟酒混卖的。几年前,当电子烟行业还在创业的时候,大量白酒行业的从业者加入了进来。如今新规出台,一些电子烟创业者又将目光重新转向了饮料行业。

茶、咖啡、精酿啤酒都是新的消费热点。虽然已经被卷了起来,但还有人继续追随。

广泛的消费群体和强烈的复购性是这些赛道的共同特点,而这些赛道已经人满为患。比如,在千亿咖啡市场中,既有瑞幸、Seesaw、Manner等专业玩家,也有中国邮政、中石化、同仁堂、万达、李宁等“跨界玩家”。

虽然后期进入市场的电子烟玩家拥有一定的销售渠道和人力,但要想在新消费市场“挤进去”并得到用户的认可,仍然需要投入大量资金打造品牌。

除了进入新的消费赛道,电子烟品牌商家还探索了其他领域,比如开拓海外业务,进入预制菜品。所有转型行动背后的逻辑是电子烟品牌都希望在转型期结束前尽可能做好充分准备,以提高盈利能力和抗风险能力。

1、电子烟玩家转向新消费

或许很快,市场上就会出现这样的画面:在电子烟专卖店,不仅可以买到电子烟,还可以买到咖啡、茶、酒、口香糖等日常消费品。

电子烟品牌RELX悦刻在4月15日“悦刻店主共创大会深圳”研讨会上向少数参加会议的悦刻店主透露,将在咖啡和口腔护理领域开拓新业务。

两个月后,全国第一家名为“星客ON”的咖啡店(高科技店)在成都高新区仁和新城购物中心试营业。目前,成都已开设两家门店。据36氪未来消费报告显示,星客此次在成都准备了3家咖啡店。

图片来源大众点评App

《觉醒ON》虽然属于悦刻的新业务,但在公司战略地位上,其优先级高于电子烟主业。不过在设计和店面环境方面,并没有明显的悦刻元素,多了瑞幸的影子。

比如,店里用的是瑞士雪莱商用全自动咖啡机“和瑞幸一样”;价格方面,采用与瑞幸相同的会员卡机制(唤醒探索卡);配送方式也采用自取设计。

与电子烟业务类似,悦刻在此次扩店工作中,依然选择与曾帮助(雾芯科技)集团拓展上千家电子烟门店的一号机合作。目前,双方正在成都寻找更多门店。观点。目前,星科没有对外加盟计划。

拉一根头发,移动整个身体。转型的不仅仅是厂商悦刻本身,还有悦刻的合作伙伴渠道一号机。

公开资料显示,1号机独立于手机分销巨头爱思德系统。是悦刻唯一的国代(全国总渠道经销商),主营业务之一,负责电子雾化器的分销、零售和运营。.

去年底,一号机进入饮茶新赛道,创立茶小凯品牌,从茶包入手。到目前为止,茶小凯的大部分销售都集中在线下销售渠道。

微妙的变化是,茶小凯推出后,一号机最初在全国各大超市、零售便利店、潮牌店等共同渠道销售。还出现在一号机改造计划“品质青年”的招商海报中。

所谓“品质青年”项目,是今年3月一号机针对电子烟门店推出的合规转型计划。

招商海报显示,一号机拟与美健、Miok、Berry Sweetheart等低酒精品牌,以茶小凯为首的茶饮品牌,以及以一号机为代表的SKG(按摩仪)等智慧生活品牌合作。 1台机器。拓展电子烟专卖店的销售品类。

规划分为两条路线,一是打造“新青年”烟酒茶集合店(电子烟+低酒精+新式茶),二是“新生活”健康生活集合店铺。两者唯一不同的是,后者比前者拥有更多的“智慧生活”品类(SKG、usmile)。

随着一号机改造计划的启动,关于一号机退出国内电子烟市场的传闻不断。

线索确实从1号机内部开始浮出水面。今年4月,一号机在接受申盛采访时坦言,“在不久的将来,一号机将有更多的代理商和自己的与众多现有的消费电子产品和新的消费产品一起,将为No.1的长期发展奠定坚实的基础。

不难看出,深耕电子烟行业运营的老玩家一号,将把新消费产品视为未来的重要市场之一。目前,不少悦刻电子烟专卖店已经开始销售茶叶。

在RELX悦刻4月释放进军咖啡领域信号的同时,魔笛魔笛也正式公布了“日咖啡夜酒”计划,推出自有咖啡品牌“CUP HUB”和自有精酿啤酒品牌“魔笛精华” ”。Brewery”。还计划打造集电子烟、咖啡、精酿啤酒为一体的集合店。

目前,首家集合店“魔笛雾化科技空间”已在深圳开业。

图片来源大众点评App

从外部环境来看,这家店主打集装箱风格,饮品主打精酿啤酒。美团外卖介绍,精酿店是魔笛与精酿品牌Yobrau联合推出的精酿啤酒厂;咖啡侧重于美式和拿铁。、澳大利亚白、脏和拿铁类别。

当其他掌门电子烟品牌专注于咖啡、酒和茶的时候,YOOZ柚子却另辟蹊径,选择进军槟榔味口香糖。

其实槟榔味口香糖并不是什么新鲜事物,早在几年前这个品类就开始在市场上流行起来。直到最近,很多电子烟从业者都进入了这个行业,也就意味着他们出圈了。

YOOZ柚子槟榔味口香糖属于“立当家”品牌。据苹果应用商店显示,丽丽佳的开发者是蔡跃航,他是YOOZ柚子母公司(北京奇物科技有限公司)的现任法定代表人。

Wired Insight搜索发现,这种新型槟榔味口香糖在淘宝、京东等都可以买到。

行业第一梯队都在押宝新消费赛道,或者寄希望于新消费产品带来额外收入,但在已经成为红海的市场,这显然不是那么容易。

2、新消费业务能否成为第二条增长曲线?

随着越来越多的电子烟品牌开辟新的消费市场,市场上出现了很多疑问:“电子烟品牌提倡这种模式的逻辑是什么?” “它能被零售商接受并大规模推广吗??”的声音。

今年上半年出台的政策,大大降低了电子烟行业的利润空间。为了尽可能增加利润,推出新品类新款电子烟,拓展产品线成为主流电子烟品牌的共同选择。

新款电子烟_最新款电子烟怎么使用_便捷的新款电子烟评测

毕竟,无论是烟、酒、槟榔味口香糖,还是茶叶,都属于消费复购率高的赛道。

电子烟品牌我们都希望将原有的经销商和消费者资源拓展到更多高复购率的赛道,实现资源的再利用,进而追求利益最大化。

比如一号机的“品质青年”改造计划,可以让一号机高效利用之前积累的电子烟渠道资源和业务服务能力;,以拓展新的消费市场。

电子烟品牌切入新消费领域的逻辑虽然是对的,但实际操作起来难度很大。

电子烟品牌我们参赛的咖啡、啤酒、茶等赛道早已是一片红海。

近几年,无论是资本市场还是创业圈,新消费领域访问最多的行业无疑是咖啡、茶和酒,甚至越来越多的老玩家涉足该行业,他们也在寻找对于第二条曲线。

以茶饮料市场为例,现在喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等一线玩家占据了新茶饮料的较大市场份额,甚至形成了“喜茶系列”和“米雪系列” .

然而,公认的事实是,新茶行业整体已经到了疲软期,甚至喜茶今年也被迫连续两次降价,转向咖啡赛道寻找第二条增长曲线。即便如此,这些新消费品牌的盈利能力并不突出。

喜茶收购咖啡品牌Seesaw的股份

入行近十年的老玩家依然如此。作为后进者,电子烟玩家能抢到多少份额?

从品牌力来看,大部分电子烟在破圈方面影响力不大。新的消费品需要大量的客户流量来支持收入。电子烟品牌虽然拥有大量的客户资源,但现有的新消费品牌已经占据了用户的心智,新消费品牌难以突围。

更不用说新消费产品的高投入成本。大多数电子烟零售店面积有限,位置也不理想。客流有限,无法完全满足经营茶、咖啡等快消品的条件。此外,要进入新的消费轨道,必须建立完整的供应链。系统和建立品牌影响力需要长期的财力和人力投入。

更重要的是,这些电子烟品牌推出的新品并没有明显的核心竞争力,甚至还有模仿的嫌疑。以这样的产品力,很难想象要抢占新消费者的市场份额有多么困难。

而且,一直排在顶级梯队的咖啡、啤酒、茶饮赛道的老玩家们,还没有实现大规模的盈利。很多电子烟品牌虽然有一定的经济实力,但想要复制“前辈”的成功,还是很难打这么久。

在新消费领域站稳脚跟这么难,电子烟巨头为何坚持?

“品牌从加盟商那里赚钱,只要加盟商不倒闭,品牌的收入不会受到太大影响。” 双方均表示,如果新消费业务开放加盟制,内卷化打击最大的将是加盟商。

《连线洞察》了解到,魔笛魔笛虽然只是正式宣布开设收藏店,但已经对外开放。加盟商可以单独加入“CUP HUB”或“MOTI Brewhouse”,也可以选择加入这两个新品牌。

MOTI魔笛加盟商注册界面,图片来源MOTI魔笛官方公众号

一号机的“品质青年”项目,策略更为激进,一开始就选择了走加盟商路线。在宣传计划中,明确表示“本项目仅供未与一号机合作的电子烟客户加入”。

这招来了很多电子烟店主的调侃,“原来的电子烟专卖店必须改造,这也让店主变成了电子烟品牌‘韭菜’被割”。

在电子烟新消费品牌影响力较弱的现状下,暂时难以吸引电子烟行业以外的加盟商。如此一来,转型为新消费产品的原电子烟加盟商如果长期得不到市场的正面反馈,最终可能会加速,将原加盟商挤出市场。

3、除了进入新消费,电子烟品牌如何自救?

电子烟行业何去何从,成为从业者最想知道答案的问题。

中国有多少电子烟品牌,谁也很难准确回答。仅作为“世界电子烟生产中心”的深圳,就有数千家电子烟上下游企业盘踞于此,供应着全球90%以上的电子烟设备。

在电子烟行业最火的时候,几百万就可以造出一个电子烟品牌。生产由上游供应商完成,贴牌后可投放市场。

但随着合规越来越严,越来越多的中小品牌在冲击中现金流断裂,彻底倒闭消失。

如今,留给消费者囤货和品牌寻找出路的时间已经不多了。最后,谁准备得最好,谁就决定谁会留在牌桌上。

“现在几乎不可能找到像电子烟一样有利可图的业务。” 一位开了三间悦刻门店的店主,对《连线洞察》感叹。他的很多同事都把“专卖店”改成了集合店,“就是卖各种牌子的电子烟”。

不过,上述店主并没有做出任何改造动作。“两个月后房租到期,然后店铺关门,直接转行。”

根据赢商大数据的调查结果,仅在全国24个城市的5万平方米商场中,近三个月,魔笛魔笛关闭了51家门店,关闭了近七分之一的商场门店;悦刻紧随其后。从那时起,已有 45 家商店关闭。

而未来,关店的数量还会继续上升,电子烟的销量可能会下降到至少原有市场的四分之一。

提前感知到国内电子烟市场的萎缩,处于行业金字塔顶端的电子烟品牌已经开始关注海外市场,或者尝试开拓更多业务。

博尔德电子烟合伙人兼CMO方辉曾向Wired Insight透露,今年部分企业准备放弃国内市场,转战海外。

早在2020年9月,博德就向美国FDA提交了硬件和烟油PMTA申请,成为唯一一家提交烟油PMTA申请的中资电子烟企业。目前,博德也在不断拓展海外市场的业务。

何畅甚至提出“走出去是每个中国电子烟企业都必须做好的战略”的观点。

不过,虽然海外市场条件宽松,但也不是一片蓝海。中国电子烟在海外市场发迹,后来在中国崭露头角。所以,电子烟品牌出海在几年前就已经存在了。有很多成功的故事,也有很多失败的故事。如果希望通过海外业务来弥补失去的国内市场,可能并不容易。

电子烟品牌人出海赚钱,以电子烟品牌起家的大代理商也在寻找转型之路。

Wired Insight发现,随着预制蔬菜的火爆,一些省市级代理商如悦刻、鱼子、小野、来米等也纷纷加入这个市场。

据多家电子烟垂直媒体报道,越来越多的电子烟品牌区域代理商瞄准家常菜赛道,部分代理商已成为《英雄咬牙》的加盟商。一些电子烟代理商甚至表示新款电子烟,“投资200万启动预制菜”,并计划在省会城市率先布局。

根据中商产业研究院2021年发布的《中国装配式蔬菜产业市场前景与投资机会研究报告》,未来6-7年,我国装配式蔬菜市场可成长为万亿级市场。

市面上画的扁饼确实“漂亮”,但要吃到这个饼也不是件容易的事。

一位研究过预制菜的投资人曾分析过Wired Insight,“确实有风口,但并没有外界想象的那么繁华。这条赛道面临的主要问题是品类繁多,SKU不多,而且有很多不同的品牌。品牌产品同质化严重。” 可见,要改造为预制菜品,实属不易。

如今,电子烟品牌,以及依赖电子烟生存的代理商,都在努力尝试更多的新业务,提高抗风险能力。对于基数大、话语权较弱的下游零售店主,在做规划前,需要慎重考虑新方向的可行性。或许,对于他们来说,顺着行业风向平稳过渡是更安全的选择。

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