监管部门表态引发大地震，电子烟行业炸开了锅？

燃财经（ID：rancaijing）原创

作者 |黎明

编辑 |魏佳

监管部门言论引发的一场大地震，正在电子烟行业迅速蔓延。

11月1日下午，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布通知称，要防止未成年人通过网络购买、吸食电子烟，进一步保护未成年人免受电子烟。

具体落实三点：一是清理网络电子烟销售平台，二是禁止网上销售电子烟产品，三是禁止网络电子烟广告。总而言之，就是彻底禁止网上销售电子烟。

随后，国家烟草专卖局相关负责人在接受新华社记者采访时明确表态电子烟品牌加盟，将采取更严厉措施清理整顿互联网电商平台、电子烟企业营销网站和电子烟商店，严厉打击非法系统。销售电子烟的行为。

长期以来，电子烟行业一直处于无监管、无生产标准、无安全认证的“三无状态”。 2019年初，电子烟成为风潮，一路蒙眼蒙眼。业界期待已久的电子烟国家标准未能在今年10月如期发布。本通知是自2019年以来政策监管层面迎来的最重要的规定。

网络销售禁令无疑会对电子烟行业产生巨大影响。

公告让电子烟行业爆发，电子烟企业纷纷表示支持和支持。 RELX悦刻是第一个公开文件，称将终止所有在互联网上的销售和广告。接下来的三个小时内，博德、福禄、魔笛、鲸轻烟等一群电子烟品牌表达了决心，一致表示支持。

一位接近国家烟草总局的人士告诉燃财经，此次公告只是“热身”，针对的是电子烟的电商渠道。更大更详细的法规将在不久的将来推出。

风在哪里吹？

这个公告在一定程度上是对去年政策的认可。

2018年8月28日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布《关于禁止向未成年人销售电子烟的通知》。当时出台该政策是因为部分地区中小学附近的文具店向学生出售电子烟，一些电商平台也出现了所谓的“学生电子烟”。通知强调，禁止向未成年人直接宣传销售电子烟。

但一年后，根据新的通知，“仍有未成年人通过互联网认识、购买和吸食电子烟。甚至有电子烟公司通过互联网宣传、推广和销售电子烟。”互联网为了一味追求经济利益。电子烟。”显然，与上一次的普遍呼吁相比，这次的攻击目标是直接针对互联网平台。

因此，互联网出现了三个规则：

1、督促电子烟生产销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户；

2、督促电商平台及时关闭电子烟门店，及时下架电子烟产品；

3、督促电子烟生产、销售企业或个人通过网络撤消电子烟广告。

这三项规定都指向电子烟的线上渠道。换言之，电子烟品牌将禁止在互联网平台上进行销售和营销。

对于电子烟行业来说，这是一个微妙的时期。一是电子烟国标正在酝酿，二是电商双十一前夕。

此前，虽然行业内不时有打击电子烟的声音，但大多是宏观层面的批评，并没有具体的监管措施。无论是今年3月央视315点名，还是今年7月国家卫健委的表态，都只是在评论电子烟的危害，强调要加强监管。

图片/视觉中国

被认为具有出生证明含义的文件《中华人民共和国国家标准——电子烟》原计划于今年10月发布。但直到今天，国标仍在审核中。

然而，在 9 月，美国总统特朗普呼吁 FDA（美国食品和药物管理局）禁止所有非烟草味电子烟，以避免青少年使用。该指令直接指向美国第一大电子烟玩家、估值 380 亿美元的电子烟初创公司 Juul，其面临的最大指控是引诱青少年吸烟。

多位业内人士告诉燃财经，美国传来的负面消息在一定程度上推迟了国标的出台，也推动了这一公告的出现。

一些电子烟创业者认为，政策背后，杜绝未成年人使用是一回事，烟草行业错综复杂的利益关系又是另一回事。即便是年纳税1万亿的中国烟草，也只能通过线下渠道销售。然而，电子烟已经在网上传播销售渠道，除了未成年人不可避免的购买外，还在与传统烟草争夺业务。

电子烟很酷吗？

公告一出，电子烟行业一片哗然。

截至发稿，市面上几乎所有主流电子烟品牌都公开表态合作，而且口径惊人的一致。

“全力配合”、“坚决支持”、“坚决执行”是各种品牌声明中的常用词。大多数品牌站在行业和社会发展的高度，表达严格的自律，保护未成年人。一些品牌也在声明中表示“非常高兴”和“开心”。

有趣的是，在公告发布前几个小时，罗永浩还在微博上为小野即将推出的新品平台发了一条双11预售网站的链接。

公告发布后不久电子烟品牌加盟，悦刻官网无法打开。悦刻回应燃景财经表示：网站正在根据新规定进行调整，严格执行新规定，并撤消与电商相关的页面。随后，悦刻官网已恢复正常。

然而，各大电商平台反应不一。目前，苏宁、国美等电商平台还无法搜索到电子烟产品，但截至今天早上7:00，天猫、京东仍可以正常浏览和购买。

在部分电商平台搜索电子烟

一位从业者质疑通知的法律效力。有人认为，该公告存在以下疑点：一是公告主体存疑，并非国务院或工信部文件；二是文中的表述使用“敦促”而非“依法禁止”；第三，没有惩罚措施，缺乏具体的执法依据。

对此，北京隆安律师事务所高级合伙人李长青律师告诉冉景财经，本通知是“部门性规范性文件”，规范性文件的名称一般称为措施、规定、决定、细则、通知等。其效力虽不能完全等同于行政法规，但只要不与上级法律的规定相抵触，其效力应高于地方性法规、规章，具有法律效力。

不过，李长清律师也认为，由于通知多为声明或号召性条款，并没有明确具体的规范措施和处罚方式，实际执行效果仍存疑，这意味着目前通知更多的是政策指导和警告。

北京市控烟协会会长张建树告诉燃财，去年的公告还没有落实，应该有具体的规定，上升到立法层面，至少是部门规定，处罚。

p>

多位电子烟创业者表示，无论如何，电子烟线上渠道禁令的公布，将对电子烟行业产生一定的影响。虽然目前还没有具体的规则出台，但难免会引发政策的连锁反应。至于是否关闭天猫和京东旗舰店，他们表示“观望，等待通知”。

“对行业的直接影响不大，但会影响消费者的心理，愿意冒险尝试电子烟的人会越来越少。” 电子烟品牌 的创始人说。

即将到来的双十一，将是电子烟行业的第一场集中大战。有电子烟品牌告诉燃财经，早在一个多月前，淘宝相关负责人就过来提前告知了他们今年双十一的相关政策，以便优先考虑发射。

计费是电子烟行业的普遍现象。有电子烟创业者向燃财经透露，在当前的电子烟行业，电商开单是“日常操作”，一个真单会配两个假单。 618之前刷机行为比较多。

但按照目前的情况来看，今年双十一的电子烟，不仅电商平台的销量，刷单的产业链也“彻底凉了”。

电子烟的路在何方？

网络渠道将被禁，国内电子烟行业将何去何从？

一位业内人士告诉燃财经，国家对电子烟线上渠道的管控在所难免，此次公布只是预热。 “电商不准销售，预计11月底至12月中旬发文实施下架。另外，便利店和烟草专卖店不能销售电子烟。”

另一种说法是，未来烟草局将加大对尼古丁的管控力度，通过实行许可证制度，对尼古丁的统一生产、流通和生产进行管控。

无论如何，未来对国内电子烟行业的控制在所难免。

从目前来看，如果线上渠道被禁，线下渠道和出海是关键。

天风证券研究所分析师蒋梦涵认为，电子烟行业目前占线上市场的1/4。对于数百个国产品牌来说，未来只能考虑线上销售不含尼古丁的产品。烟草局下发批文，电子烟监管如同烟草，很有可能被中烟监管，线下渠道竞争更加激烈。

其实线下渠道一直是各大电子烟品牌布局的重点。

过去烟草销售被禁止在网上销售，用户没有养成在线购买电子烟的习惯，电商平台流量昂贵，使得电子烟企业专注于线下渠道。

电子烟品牌线下渠道大战已经打响。 电子烟品牌通过代理分销，借助大型快消品渠道，将产品部署到了烟民频繁出现的线下场景。夜店、酒吧、超市、便利店等都是目前销量较好的线下渠道。

图片/视觉中国

今年上半年开始火起来的电子烟专卖店，是目前各品牌正在实施的渠道布局。由于加盟开店成本低、现场体验能力强、售后服务有保障，专卖店一时成为趋势。为加盟店提供开业补贴是电子烟行业的一种做法。 电子烟品牌他们都在用时间换空间，向市场砸钱，跑到行业顶端来获取政策倾斜。

对于线下渠道和门店资源深厚的电子烟品牌来说，目前的政策对其影响不大，但很容易在竞争中形成优势。 “现在我翻身做店主，店主就是父亲。”某电子烟品牌的省代理说。

另外，具有出海优势的电子烟品牌受到的影响有限。

在这一波电子烟品牌出现之前，国内电子烟行业以代工出口为主。统计数据显示，全球95%的电子烟产自中国深圳。国内电子烟生产和出口产业链非常成熟。另一个出路是将市场转向海外。据悉，悦刻于去年下半年开始出海，产品已进入全球43个国家，占海外收入的23%。

对于一些电子烟品牌来说，这个公告是一场行业地震，但对于国内电子烟行业来说，这可能只是一个开始。

*标题图片来自视觉中国。