电子烟创业者与投资人表面火热营销异常紧张地关注

面对电子烟，资本和创业者疯狂涌入，大众纷纷效仿，批评担忧。

继单车乱象之后，国内创投圈从2018年开始进入“万烟大战”。然而细看之下，电子烟创业者和布局投资人表面上都是火爆营销，但事实上，他们非常紧张地关注政策法规和相关部门的一举一动，力图在监管生死线落下之前，圈出更多的领地和红利。

虽然这个市场空间足够大，但随着相关监管政策的出台，国内电子烟创业者的残酷成长阶段很快就会结束。

近日，国家标准化管理委员会回应第一财经回应称，《电子烟》强制性国家标准正在起草过程中，相关技术指标和内容还在研究中，尚未批准发布时间已经确定了。

国家标准化管理委员会官网显示，《电子烟》国家标准制定计划于2017年10月发布。项目进展要经过网上公示、起草、征求意见、审查、批准等几个阶段，并释放。目前项目状态已进入“立项”阶段。按照标准制定周期，分别在24个月和12个月内获得国家标准委批准发布，4个月左右项目正式结束。届时，中国电子烟的生产和流通将按照国家标准执行。

资本流入

国内电子烟行业的竞争已经发展到资本层面的对抗。 2018年下半年以来，电子烟进入融资高峰期，共发生11起融资事件。除去JUUL6.5亿美元和128亿美元的高额融资，其他品牌的融资规模也接近5亿元。 2019年进入加速阶段。截至5月下旬，已发生11起融资事件，融资总额近9亿元，其中不少是2019年新品牌，创立于深圳，融资集中在天使轮和A轮，在早期阶段。本轮电子烟风口背后，云集了红杉资本、IDG、真格基金、源码资本等一线投资机构。

除了一级市场，二级市场也在炒作电子烟的概念。国内从事电子烟业务的主要公司包括盈趣科技（002925.SZ）、天长集团（02182.HK）、顺豪股份（002565.SZ）、金佳股份（00219） 1.SZ)等多家A股及香港上市公司。 “3.15”报出后，电子烟概念股均出现不同程度下跌，但很快反弹，甚至出现连续涨停。财报显示，2015年至2018年，艾维普斯和麦克斯韦电子烟业务的营业收入和净利润大幅增长，两家公司已终止在新三板挂牌新款电子烟，业内猜测可能转战A股市场。

在品牌平台上，第一款进入行业的国产电子烟，也是目前最大的电子烟，是由原优步中国区负责人、滴滴优步事业部总经理王颖创立的电子烟悦刻2018年6月，悦刻宣布完成首轮3800万元融资，源码资本领投，IDG跟投。今年3月，悦刻宣布新一轮融资，估值8亿美元。

“同道大叔”CEO张金元认为，悦刻从基因上看懂电子烟市场的基本战略，渠道优势基于品牌优势，但规模尚未达到自然形成的水平。垄断。

也正因如此，悦刻在国内电子烟行业率先拉开差距后，大量“追随者”涌入。毕竟行业竞争本质上是人的竞争，一个大国内电子烟行业的特点是拥有自有IP流量的创业者涌入，包括锤子科技前创始人罗永浩、前一号张金元、“通道大叔”创始人蔡跃东等。以及皇太极创始人何畅等。

电子烟有利润吗？

网红创始人只会带来自己的流量和资源，不会更容易制造核心壁垒。目前，从业者主要集中在品牌、渠道、供应链、营销等方面的竞争。因此，目前所谓的“电子烟行业暴利”是“对与错”。

“是”，因为电子烟的成本确实很低。根据多位从业者提供的数据，烟弹的成本不超过十元，硬件设备分为一次性和可更换烟弹两种。前者十元，后者二十至三十元，综合成本价不高，199元、299元，甚至399元的产品，利润空间确实很大。

一位业内人士透露，目前市面上电子烟售价230元左右，出厂价40~50元。主要成本是模具、程序、材料和人工，工厂利润在30%左右。品牌商以100~130元的价格给渠道商，品牌商的毛利为40%~60%，但品牌商的最终利润取决于营销、运营等费用的比例，每公司有不同的努力。渠道商终端价格在230元左右，成为利润大头。从iveps、mcwell等公司的财报来看，电子烟的毛利率和净利润率基本都在30%左右。

不过，iLAX 联合创始人陆伟表示，不同阶段的成本结构不同。电子烟行业的初期营销成本必然是最高的，未来会逐渐降低。同时，研发成本也会增加。目前，电子烟主要集中在两个方面——一方面，从烟杆上建立特色，注重外观设计；二是丰富高端烟油口味。

FLOW创始人朱晓木认为，目前大部分电子烟厂商都没有盈利，主要成本在营销上。以FLOW为例，其营销模式主要采取与线下活动合作的形式，如IMF电子音乐节、草莓音乐节等。草莓音乐节一个展位的价格大概在30万到50万元，FLOW的参与总成本在100万元左右。

此外，“3·15”的一个直接影响是电梯、电视等主流广告平台将不再接收电子烟广告，这使得平台寻找其他线下渠道。目前电子烟的销售渠道包括电子烟​​店、3C数码店、综合超市、便利夫妻店等形式的经销商，以及一些抽奖活动、KOL促销等，将分享一个利润的很大一部分。因此，经过计算，电子烟并不是一个高利润的暴利行业。

在供应链之外，烟油是目前电子烟卡位的主要因素。张金元透露，烟油供应已经开始吃紧，正在与中烟局沟通，希望合作。

质押的隐患

电子烟行业在中国有着广阔的市场——中国有3.5亿烟民，占全球烟民近30%，但电子烟消费占比不到1%；在电子烟市场最为发达的美国，电子烟消费者占吸烟者总数的13%。一旦国内电子烟消费群体扩大到10%以上，就可以打开超过1000亿的市场规模。

与其说国内电子烟从业者对行业的未来有更乐观的期待，不如说是未知的风险和资本蜂拥而至的压力迫使他们疯狂奔跑，争夺最后一个市场奖金期结束前的机会。

但电子烟迅速扩张的背后也存在风险和危机。

今年4月，世界四大卷烟展之一的第五届IECIE深圳电子烟展览会在深圳会展中心开幕。数十万家电子烟厂商参展，但三分之二的产品都是劣质产品。例如新款电子烟，一根金属外壳制成的烟杆，加热后会产生对人体有害的氧化铝。

另外，自己控制供应链的非OEM厂商也不是万无一失的。电子烟产业链仍处于不成熟发展的初期。推出新产品过快过快会直接导致产品质量差。 , 成品率下降。

今年3月，悦刻推出新品Alpha，但随后出现漏油等良率问题，平台下架产品并关闭产线。在不久的将来，该品牌将推出外观和设计更加时尚的新产品。豆荚或豆荚与市场上现有的产品不同。

韦璐说，产品要经过多道打磨工序，有些品牌有快速上市的需求。如果不经过多次检查，生产周期会被压缩得太短，难免会出现各个环节的配套问题和产品质量问题。 ，完整的电子烟生产至少需要150天到180天的周期。

风险警示和监管红线

“毒”和“政策”是国内电子烟行业发展的两条生死线，即使行业前景广阔。

与热情的创业者相比，整个舆论对国产电子烟更加警惕和道德批判。电子烟不为人知的“毒害”，以及随之而来的对消费者健康的损害，是诟病的核心。点。

深圳市无烟城项目技术负责人熊景凡表示，电子烟作为近年来的新产品，并没有按照烟草制品进行监管。此外，制造商广泛宣传电子烟可以帮助戒烟，误导公众，使他们对电子烟的危害认识不足。目前，深圳已将电子烟与传统烟草制品置于同一管控之下。计划禁止在所有非吸烟场所使用电子烟，同时禁止电子烟的广告、促销和赞助。选择电子烟的烟民往往只是在找“借口”，更需要警惕电子烟对年轻人的危害。

5月30日，中国疾病预防控制中心发布了《2018年中国成人烟草调查结果》。调查发现，电子烟使用人群以年轻人为主，15-24岁年龄段电子烟使用率为1.5%。获取电子烟最主要的途径是互联网（45.4%）。值得注意的是，与2015年相比，听说过电子烟、使用过电子烟、现在使用电子烟的比例有所增加。

电子烟毒性程度未知，是当前社会的核心担忧和恐慌。

世界卫生组织发布的信息表明，电子烟产生的已知有毒物质的数量和水平普遍低于或远低于香烟烟雾，但一些新的有害物质特定于电子尼古丁输送系统，如乙二醛，产生。 此外，一些电子烟输送系统的气溶胶中某些金属（包括铅、铬、镍）和甲醛的浓度等于或高于传统卷烟的浓度。此外，来自电子烟的二手烟（二手气溶胶）也是不安全的。它是一种新的空气污染源，会产生颗粒物、某些挥发性有机化合物、某些重金属和尼古丁。世界卫生组织直接用“你想被汽车撞还是被摩托车撞”来描述传统二手烟和电子烟二手烟对人体的区别。

电子烟可以帮助戒烟这一事实是电子烟营销的一大卖点，但这一点目前还没有得到认可。烟瘾的罪魁祸首是尼古丁，而电子烟的烟油中也含有尼古丁。由于电子烟缺乏标准，电子烟中各种物质的含量差异很大，难以评估其他健康风险。

除了健康，政策被业界普遍认为是国内电子烟行业的生死线。

从国标委的回复内容可以初步推测，“电子烟”强制性国家标准主要针对电子烟烟液成分的检测。具体标准的技术范围和内容以尼古丁、丙二醇和丙烯三醇类的测定为主。该标准尚未实施。目前尚不知道会对电子烟行业造成怎样的颠覆性影响，但可以肯定的是，不符合质量安全标准的电子烟厂商将失去生存的可能。

部分投资者对国内电子烟行业表达了较为消极的态度。云久资本合伙人王静表示，国内电子及行业发展相对较早，但再往前看，由于政策原因，其实还是可以看到明确的天花板。另一位不愿具名的投资人举了一个细节的例子：国外烟盒的特点是大面积警告吸烟有害健康，目的是尽可能减少消费者的购买欲望。有可能，但国内烟草行业在这方面已经很多年了。没有后续，一般只是提醒“吸烟有害健康”。烟草业每年为国家提供数万亿税收。巨大的利润和影响空间决定了行业短期内不会有太大的变化。虽然“3.15”点名电子烟，但对电子烟戒烟效果和安全性的质疑并未冲击七寸电子烟市场。但随着电子烟越来越多地触及年轻消费群体的增量市场，势必会触动传统烟草的奶酪。频频的负面舆论也将限制电子烟的进一步推广，同时加速政策刀片的下落。

目前，全球已有32个国家全面禁止电子烟，69个国家对其实施监管。六个国家禁止销售、生产和进口，并规范其使用。杭州已立法禁止在非吸烟场所使用电子烟，部分城市正在筹划相关立法。比如香港计划全面禁止电子烟，深圳也计划修法禁止在非吸烟场所使用电子烟。

地方立法不能取代国家标准和行业规范。电子烟国标的出台，将使市场上的不合规产品尽快退市，这将是大势所趋。 2018年7月电子烟国标投票，结果显示通过率为78.18%。

其实，即使有生存空间，留给电子烟创业者的唯一选择，恐怕也只有被国企收购了。参考外资代表企业JUUL，2018年12月，奥驰亚集团以128亿美元收购JUUL Labs Inc 35%股权，直接带动后者估值达到380亿美元。

“这要看电子烟创业者想要什么。”投资人朱小虎对电子烟项目也持谨慎态度，他表示：“监管肯定会很快跟上，要想看清黑天鹅，就必须了解其中的监管逻辑。”