无限风光狂奔的电子烟行业突然被扼住了命运的咽喉

2022-07-17 22:39:33

看着他从高楼上升起,看着他的楼倒塌。

一路狂奔的电子烟行业,突然被命运的喉咙扼住了。

3月11日,《电子烟管理办法》正式发布,规定禁止销售烟用香精以外的香精电子烟,只能通过全国统一的电子烟交易管理进行交易平台上销售的电子烟不得独家经营。烟草制品。就像是一枚深水炸弹,由内而外掀起巨浪。一些消息灵通的修炼者虽然提前一两个月就听到了这个消息,但也束手无策。 “要是提前知道怎么办,大家都比较无知和悲观。” “说吧。

无限美丽与不确定未来之间的切换有时只是“一夜之间”。

回首2019年,还未走远,电子烟行业方兴未艾。届时,知名基金机构的投资者会因错过“悦刻”项目而大跌眼镜。即便是历经千辛万苦联系到悦刻CEO王颖的明星也未能相见,更别说投资了——悦刻是在电子烟市场下成长起来的绝对明星。公司成立三年后登陆纳斯达克。 ,王颖也成为了亿万富翁女亿万富翁。

现在RELX悦刻线下门店近3万家,放眼整个电子烟市场,有9个品牌,500多家专卖店,国内电子烟零售业态近19万家,其中授权有1家3.8万家门店、7万家专卖店4.、5000-7000家集体店。

但时间到了2022年,在油门上跑了三年的电子烟行业,突然被拉上了手刹。入行三年,见证了行业成功的杨帆不得不承认,电子烟行业在当前形势下很可能面临断崖式下滑。

01 囤货、涨价、关店

春江水暖鸭先知。与经销商向上对接、直面消费者的线下店主一早就感受到了变化。

3月13日,《管理办法》发布后的第三天,在重庆开设悦刻社区店的陈铭在朋友圈发出预警,“商品价格将上涨,请理解。” “请合理囤货,这是最后一次机会了”、“部分口味已售罄”、简短通知、涨价、囤货等字样加粗加红色标注。

陈铭进军电子烟市场还不算早,悦刻品牌店要到2021年才开电子烟品牌加盟,早期生意不错的时候,能有6万左右的营业额月。虽然现在回头看,2021年似乎是电子烟行业的落日,但在那个时候,无疑是一笔好生意。

4月5日,在蓝洞新消费举办的电子烟经销商连麦直播中,有专卖店老板表示,在各个区域大量扩张门店的同时,生意蒸蒸日上。起初,品牌对专卖店的防护距离也有要求,但随着生意的火爆,最初的3公里防护范围不断缩小。陈明还告诉《申生》,同一品牌的另一家店,距离他在超市的店只有20米。

但政策就像一把高悬的达摩克利斯之剑,最终落到了电子烟行业的头上。

《管理办法》发布一周后,从代理渠道购买的陈明感受到了形势的变化。一些不受消费者欢迎的风味烟弹和烟弹按照一定比例搭配正品,无形中增加了购买成本。给陈铭带来更多麻烦的是销售环节。烟棒比烟弹更耐用,复购率极低。现在我收到了很多计划外的烟棒,我真的很担心它们会存放在我的手中。 “像渔夫一样,除非渔具损坏,否则谁会在买饵的时候买渔具呢?”

变相增加成本,使涨价成为合理而无奈之举。起初,陈明将一盒烟弹的价格提高了 10 元。不过,这样的涨价幅度并不高。据Deep Sound报道,同期在北京,有很多人将一盒悦刻烟弹的价格提高了20元。

尽管价格上涨,但还是激发了消费者的短期热情。众所周知,烟草是世界上为数不多的合法成瘾产品之一。尽管电子烟在早期被宣传为戒烟产品,但由于其尼古丁含量,它们本质上仍然是令人上瘾的消费品。上瘾意味着高频率、高复购和强大的用户粘性,再加上多种新鲜口味,成为吸引消费的关键因素。

据《中国新闻周刊》报道,国产加香型电子烟占比已达90%以上。的消费者转向烟草香精也并非易事。眼看粮食快用完了,消费者也开始大举囤货。杨帆说:“很多人一次囤十几盒烟弹,有的甚至一年买一万两万元的烟弹。”

囤积潮带来了短期的消费激增。根据蓝洞新消费发布的调查问卷,3月份超过25%的门店营业额增幅超过30%。

旺盛的囤货需求加速了商品流通,不少门店已经缺货。不过,杨帆告诉Deep Sound,现阶段供不应求的主要原因是3月初深圳爆发疫情。作为全球电子烟行业的集中地,深圳从3月14日开始连续进行三轮核酸检测,直到21日才恢复生产生活。在此期间,电子烟工厂被暂停至少一周,影响正常供应。

在这种情况下,商家也竭尽全力应对供需矛盾。据《新京报》报道,部分品牌店会先让顾客注册并付款,然后再到公司要货。如果有货,他们可以在几天内发送快递。如果没有货,到时候退款。

陈明告诉《深音》,由于部分口味严重缺货,很多时候只能和朋友换货卖,甚至还会收紧豆荚的售价。在陈铭4月6日的朋友圈看到西瓜等热门口味几乎断货,而他店里的豆荚价格也再次上涨,最高达到120元(悦刻单只市场指导价) -盒子豆荚)。 99元)。

面对仍不明朗的现状,陈铭也陷入了焦虑:“目前只能静观其变,一旦断货,就只能关店了。疫情期间,少了一个收入来源,很烦人。是的。”陈铭目前的库存只够维持两周左右,其中一件产品目前处于供不应求的状态。虽然没有官方正式通知,但陈铭很久没有收到相关货源。

陈明说,前几天,该产品在全国发布了一次,最高限量100盒。店家能不能拿到货就看手速了,陈明只抢了30箱。

这样的购买量显然不足以应付一家店铺的运营。陈铭还在努力维持着,可是周围的人已经离开了——离他20米开的超市店已经撤了。随着政策的临近,电子烟终端市场的萎缩在所难免。 MOTI魔笛品牌正式发布公告,向加盟商退还保证金。据南都报道,悦刻、来米等品牌的多家店主也陆续收到了退还的押金。

西屋品牌也向《申生》表示,这是新政策带来的必然的行业变革。品牌在这个阶段应该做的就是协助店主做好过度的工作。

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02 振动,等待,改变

其实是美国发起了对电子烟香精的禁令。 2020 年,美国食品药品监督管理局 (FDA) 禁止销售除烟草和薄荷香精以外的预填充“豆荚”产品。

这项政策的出台,直接影响到美国最大的市场电子烟品牌Juul的生死存亡。其市场份额在 2021 年第四季度从超过 60% 下降到 28%。如今,Juul 的日子越来越难过。据华尔街日报报道,Juul 计划裁员 40%,涉及人数将达到 800-950 人。

Juul案指日可待,中国电子烟企业难以避免短期震荡。 《管理办法》发布后,悦刻母公司雾芯科技股价下跌36%。 A股电子烟龙头亿纬锂能股价两天内下跌近15%。艾赛德连续两天跌停。思摩国际跌幅扩大至24.06%,次日继续下跌3.93%,股价创上市以来新低。

股价暴跌只是一方面。许多与电子烟密切相关的上游企业也开始努力澄清与电子烟的关系。 3月23日,亿纬锂能发布公告称,公司为行业领先的锂电池生产企业,为国内外知名企业供应电子雾化器电池,不涉及电子烟的制造和销售。

但实际上,亿纬锂能不仅是电子烟制造商思摩尔的主要供应商,还是其第二大股东,持有思摩尔国际32.02%的股权。

另外,之前电子烟风头正劲的时候,艾实德会重点关注其一号机与头部电子烟品牌的代理关系,以及财报中的表现,但3月24日,艾仕德在互动平台上表示,一号机公司的收入和利润占公司的比重很小,不会对公司的财务和经营状况产生重大影响。

一个价值数千亿的庞大产业似乎一眨眼就消失了。

不过电子烟品牌加盟,从目前来看,电子烟行业一直保持着相对正常的运行。毕竟新规真正落地实施还有很长的路要走,不确定因素还很多。

据杨帆观察,大部分品牌仍保持相对正常的生产节奏,尤其是应对当前市场供不应求的情况,品牌不会急于停产。西武还告诉《深声》,品牌会及时与掌柜了解库存情况。根据库存消化的节奏,调味品的生产将陆续停产,让消费者在过渡期购买,但同时库存也不是多余的。剩下的太多了。

对于品牌来说,既要保持市场供应稳定,又要注意库存冗余,但同时又很难。这其中的关键在于对销售“过渡期”的理解和预测。杨帆表示,虽然目前还没有官方消息,但根据行业趋势,5月1日之后会有一个过渡期,给渠道和品牌消化库存留有缓冲。

过渡期会有多长,具体实施细节目前未知。在这种情况下,品牌是继续生产到禁令前一天,还是提前结束,还需要等待细节的实施。 ,尽你所能。

4月1日,电子烟垂直媒体格物消费报道称,国家烟草总局在电子烟管理推进会上提到,现有零售店调味烟弹的销售可延长至9月30日,但消息尚未传到企业层面,尚未通知零售店。

消息尚未澄清,仅指出了几个日期,具体操作细节尚未公布。海交大学中国城市治理研究院双聘研究员蔡玉阳在接受南都采访时也呼吁,目前的《电子烟管理办法》还缺乏配套规则,需要进一步的操作措施。

在产能安排和销售许可申请方面,目前电子烟品牌能做的不多,只能等待。 “除了尽快卖掉果味烟弹,所有品牌能做的就是不断优化烟味烟弹的用户满意度,没有太大的回旋余地。”杨帆说。

短期内是这样。如果预测的时间线加长,电子烟行业可能会面临更大的变化。

首先,在员工层面,杨帆认为,“未来两个月,行业大变革在所难免,很多岗位将不复存在。”终端市场的萎缩,对品牌的要求将不再过高。专员去联系渠道或代理商,裁减风味研发团队似乎势在必行,品牌和公关团队的裁减也势在必行。 《广告法》对烟草产品的促销有严格的限制。去年底,随着《国务院关于修改中华人民共和国烟草专卖法实施条例的决定》的正式公布,电子烟产品也被纳入卷烟管理范围。

虽然电子烟品牌还没有经历一波离场,但毕竟距离正式实施监管还有一段时间,企业和品牌还会继续经营,但趋势似乎在望无论是主动还是被动,电子烟行业的从业人员数量注定会减少。

其次,在业务层面,一旦消费基础动摇,品牌和企业也应该开始在其他领域布局。

爱思德在数码产品线下分销领域具有很强的覆盖力。它是该国最大的 iPhone 经销商。在全国设立了30多家分公司和办事处,服务于31个省级地区,覆盖T1-T6全渠道和10万家实体店和网络零售商。爱思德入股的一号机,也不仅仅是悦刻的代理。四年来,“一号机”成就了SKG、哈曼、优思美、极米,先后与重力星球、大疆、索尼、科大讯飞、天猫精灵等近10个品牌合作。

从一号机到《深音》来看,一号机销售体系中的上述品牌近两年均实现了年化翻番或近翻番的高速增长。不仅如此,一号机也在开拓新的消费市场。去年底,一号机进入饮茶新赛道,发布茶小凯品牌。经过近四分之一的运营,品牌已初具规模。

今年5月,一号机将推出来自宁夏产区的红酒产品“天宝露”。产品、新消费产品,共同为一号机的长远发展奠定了坚实的基础。”

目前,有电子烟行业人士提出,未来的线下门店形式应该是集合店,有很多轻度上瘾的产品。除了电子烟,咖啡、茶甚至低酒精产品也可以包括在内。在。

此外,国内渠道受阻,出海也将成为电子烟品牌的新增长点。西乌目前的海外业务与国内基本相同,在英国有300多家线下零售店。在未来的计划中,西乌还将重点开发英国、俄罗斯和东南亚市场。

如今,无论是 5 月 1 日还是 9 月 30 日,留给消费者加紧囤货和品牌转型的时间已经不多了。最后的冲刺将决定谁将留在牌桌上。以上。大浪淘沙后,往往会形成新的行业格局,机会留给真正有实力、有准备的企业。

(注:应受访者要求,杨帆、陈铭为化名)

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