罗永浩:电子烟只要夺走一小部分的烟民,就足够一家小公司发展壮大

2022-06-19 23:29:40

野心勃勃的电子烟创业者希望利用技术与烟草公司竞争,但在巨大的利益网络、监管方向、公共卫生的认可和烟草公司的资源控制下,创业公司很难掌握自己的命运。

记者 |叶雨辰

编辑 |华薇薇

千万消费者,百亿市场——在过去一年的资本寒冬,谁也不能忽视电子烟的火爆。

“没有人愿意错过下一个滴滴。”创始人朱晓木在电子烟品牌FLOW的财经媒体沟通会上这样说。 5月23日,Flow宣布获得经纬中国安吉尔和Pre-A两轮融资,参投方为一圣资本和雅格资本。累计融资金额达到1089.1978万美元——难得的精确到个位数的融资发布信息似乎是在刻意证明融资金额的真实性。

作为锤子科技的001号员工,朱晓木的新创业备受关注。 2019年1月15日,罗永浩发布了自己的社交产品Chat Bao Shi,帮助他的电子烟品牌Flu做宣传。而在Flow宣布融资的前一个月,罗永浩本人也进入了电子烟市场,宣布将支持锤子前总裁彭锦洲共同做小野电子烟。

从投资回报率来看,与前几年依赖大量资金投入的电子烟行业相比,毛利高、依赖性强、知名度高的电子烟行业更容易说服投资者——含成瘾物质的电子烟 香烟不需要补贴用户形成消费习惯。从长远来看,用户需求的弹性受价格影响较小。也就是说,烟草的市场规模如此之大,只要电子烟带走一小部分烟民,就足以让一家小公司成长。

这也成为风投机构愿意在资本寒冬期间出手的原因之一。过去一年,已有数十家电子烟企业获得融资,融资总额达数亿元。其背后的投资方还包括真格基金、动能资本、源码资本、IDG资本等众多一线投资机构。

获得资本市场关注的电子烟行业,也吸引了众多连续创业者的加入。除了朱小木的福禄和罗永浩的小野,今年1月20日,同道大叔创始人蔡跃东与网红餐厅皇太极创始人何畅联手推出电子烟品牌《YOOZ柚子》 ”。 1月27日,接手通道大叔品牌的张晋元,也汇聚了多位自媒体领军人物,成立了“LINX灵曦”。

如果说电子烟吸引投资者入市的原因是投资回报率高,那么对于创业者来说,美国电子烟公司JUUL的成功是大部分人选择入市的一大动力市场。

美国电子烟公司JUUL的成功鼓舞了一批中国企业家。

电子烟品牌MOTI联合创始人周杰还记得去年年底看到的一则新闻——“JUUL捐赠20亿美元发放年终奖, 1,000 多名员工中的每一个都分享了大约 130 万美元”。这条消息不仅占据了微博热搜,还在她所在的创业圈爆红。JUUL通过改进尼古丁盐的技术,让“小香烟”(指体积)能够提供足够的尼古丁,让吸烟者可以达到解瘾的效果。这场技术革命终于将电子烟的消费群体从嘻哈青年扩大到普通企业人士,成为大众消费品。也让这家成立仅3年的美国电子烟公司估值达到380亿美元,超越SpaceX和Airbnb。

在此之前,周洁是大象协会的运营总监,很快她就选择了加入魔笛——JUUL给了投资人无限的想象空间,每一位电子烟行业的创业者都可以用创造美好的市场来形容前景无限,充满诱惑。

虽然无法与拥有3000年历史的传统烟草行业相提并论,但电子烟市场经过十余年的发展成熟更快,2018年全球营收达到120亿美元。如果按照以欧美发达国家30%的电子烟消费比例计算,我国潜在电子烟消费者将超过1亿。目前主流市场的电子烟有两种。加热不燃烧电子烟代表IQOS,但目前在中国被禁止,因为它们含有烟头。另一种是由锂电池、雾化器和烟弹组成的手持电子设备。含尼古丁的盐通过雾化器被吹成雾状,让使用者在吸烟时感到满足。这种电子烟技术门槛低,投入成本低——一套包括带电池和烟弹的雾化器的电子烟只要50元,价格高达两三百元。再加上墨盒的反复回购,利润可观,成为创业者的选择。

更重要的是,深圳是全球最大的电子烟生产基地,全球90%的电子烟产自深圳市宝安区。这个地理区域不到北京朝阳区的一半大小,就有数百个电子烟工厂。近两年,由于手机行业的低迷,很多手机生产线也纷纷转身,转型为电子烟生产线一次性电子烟,为淘金者提供了便利的基础。

刘军的办公室位于宝安区中路。在这座23层的大楼里,还有10多家电子烟贸易公司,鼎盛时期有40多家。一个40平方米的办公室,其中一半是仓库,招七八名业务员。刘军从2014年开始从事电子烟代理业务,随着电子烟市场的风风雨雨,他的公司月营业额从几万元增长到了几万元。到几十万美元。

直到2017年8月,柳俊成为魔笛的销售代理。 “一开始我没想到魔笛会流行,但当时流行的是更具可玩性的大烟。”他说。

魔笛总部设在深圳市宝安区,毗邻机场,距离深圳最大的电子烟代工工厂麦克维尔仅20分钟车程。魔笛也是麦奎接待的第一批中国客户。财报显示,这家专注于雾化器技术、拥有自主品牌、代工经营的公司,2019年实现全年利润12亿元。自2015年在新三板挂牌以来,麦奎威增长了同比增长 100%。 % 或更高的增长率。麦奎在深圳有10家工厂,目前还在扩张中。 “新工厂开工建设,实现千万级产能,仅需4个月左右。” McQuay 的对外事务发言人说。

2018年之前,Maxwell服务的客户主要是JUUL等全球品牌,但在去年年中,Maxwell腾出工厂,为国内的创业品牌开设了3条生产线。 2017年之前,麦奎海外订单占比99.99%,到2018年国内订单占比上升到5%左右。

一直以来,漏油、糊弹、漏凝液是电子烟最常见的三大问题。到目前为止,还没有一个 电子烟品牌 敢声称他们已经完全解决了这些关键问题。更多的电子烟初创品牌选择直接去代工厂,拿到成熟的解决方案,快速投入生产。

“目前市面上能看到的互联网电子烟品牌中,有30%使用的是麦奎研发的Feelm雾化芯,这是电子烟中最核心的关键技术。”一位接近 Mike Weir 的业内人士告诉《第一财经》杂志。

如果把市面上流行的电子烟放在一起,盖上标识,你就很难从外观上区分品牌。成熟充足的电子烟产能大大降低了该行业的进入门槛,但也意味着创业品牌很少掌握核心技术,处于高度依赖供应链的代工阶段。

与同类产品相比,品牌建设成为电子烟赛道上的第一场较量。 2019年1月,蔡跃东在朋友圈发布海报,称“创业需要你的支持”,宣布自己创立的YOOZ品牌电子烟即将上市销售。在此之前,大家比较熟悉的是他的另一个代号“同道大叔”——微博上拥有1700万粉丝的KOL。

蔡跃东在2016年以2亿元的价格卖掉了《通道大叔》的IP,然后用这笔资金陆续进行了一些早期投资和股票投资。 2018年初,他收到了很多电子烟的商业计划书。起初,他想以投资人身份参与一个单笔投资30-4000万元的好项目。 “我去看了很多供应链公司,观察到工厂产能不足,处于超负荷加班状态,这表明需求端与供给端不匹配。如果我去研究库存过去几年的工厂,都很好,这些都是行业最直观的反映。”蔡跃东说。

在经历了市面上流通的数百种电子烟产品后,蔡跃东决定重新入坑创业,8000万元作为启动资金。因为自己的流量,他拿下Maxwell做柚子的代工,在朋友圈开卖的第一天,就卖出了2万多个礼盒,售价399元。 “我们的市场优势是,我们从一开始就是网红。”蔡跃东说道。柚子还没有开始做大规模的产品营销,主要是靠朋友圈的“微商”模式来传播。

哪个牌的电子烟性比价好_一次性电子烟_哪个品牌电子烟性价比较高

与此同时,另一位大叔也开始做电子烟生意。 2016年,张晋元收购“通道大叔”,成为继任CEO。 2019年初,他与微媒控股董事长李彦、君吾子平面创始人曾航、视知创始人、集果创始人沙小皮加盟。刘鹏等领先的自媒体联合创办电子烟品牌LINX.

电子烟品牌LINX.

在决定创业之前,张金元对中国电子烟市场有几个观察:一方面,电子烟作为消费品,在中国没有成熟的玩家,他们的对手也不是宝洁、雀巢、玛氏,不过是很多刚刚进入这个行业的中小玩家。 ,这意味着新的机会;另一方面,打造自己的品牌,保持品牌影响力也是他擅长的。公开资料显示,灵曦可以调动的资源包括同道大叔、君吾副面、自媒体控股、视觉杂志等媒体平台。粉丝总数约为3.5亿。

通过营销快速建立消费者对新品牌的认知。在大量用户还不了解电子烟的中国市场,这种方式已经成为促进电子烟销售的重要方式。比如魔笛在2018年12月推出时,就与春节贺岁电影《流浪地球》一起推出了主题联名电子烟。凭借这部硬核科幻电影的巨大流量,魔笛在春节期间销量暴涨。

对于一些知名的电子烟品牌来说,更稳定、更成熟的销售渠道已成为推动该业务持续发展的关键。 “说到底,电子烟不是产品,而是品牌和渠道,原理和快消品一样。”朱小木总结。

早期,各大电商平台和微信小程序是这个新兴电子烟品牌的主要销售渠道。但今年3.15后,小红书、抖音、微博等平台开始收紧电子烟产品的商业投放,融资充裕的电子烟品牌投放渠道也逐渐转向线下。 5月,包括悦刻商城、FLOW、YOOZ柚子店等在内的电子烟零售小程序遭遇临时停服,目前几乎所有品牌都开始关注线上渠道。

从2019年开始,柚子就启动了渠道代理的合作加盟。为经销商提供活动推广等费用,培训经销商团队,量身定制销售方案,为经销商提供强大的销售能力。团队提供奖励。 “我们现在主要是通过代理系统销售,电商渠道还需要更多的准备时间。”蔡跃东说道。便利店、营业厅、酒吧、KTV、加油站都是重点。

虽然各大品牌在渠道上都下了很大功夫,但刘军还是担心品牌对渠道的控制。

自从他2014年开始做电子烟代理以来,市场上卖货的现象在所难免——很多二级、三级代理商为了扩大市场份额,标价甚至低于他的总代理。 “这种做法让正常的产品定价策略变得混乱,不仅很多代理商最终因为囤货而倒闭,同时也让消费者对很多品牌的价格理解产生了混乱,导致品牌形象锐减. 最后,很多工厂不得不重新开始,快速推出新品牌,升级非常快。”柳俊说道。他公司的仓库里还有一个架子,里面摆满了价值百万元的过时电子烟产品。

不过,这可能不是这群创业者关注的重点。利用融资传播广告,打造品牌,进而在供应链和渠道环节争取更大的话语权。抢占市场头把交椅后,即可上市套现。这是大多数互联网电子烟品牌路径设计的增长。

但是,这种设想的商业模式能否奏效取决于政策是否受到监管。

关于电子烟的讨论总是处于风口浪尖。对于烟民来说,电子烟确实是一种很好的香烟替代品。在欧美市场,大家对电子烟的认知度很高,不存在传播障碍。但在中国,一些电子烟厂商声称电子烟是香烟的安全替代品,强调时尚和无害,而被催化的电子烟文化也吸引了更多的年轻人使用尼古丁,电子烟正成为开端青少年和非吸烟者的吸烟入口。

公共卫生界对电子烟的健康和安全也存在​​很多争议。英国是电子烟的支持者,议会批准使用电子烟作为戒烟工具;美国已将电子烟列入美国食品药品监督管理局。在美国食品药品监督管理局(FDA)的监管下,所有香精都需要经过批准才能销售;中国香港和中国澳门已通过《控烟法》,禁止进口、制造、销售、分销、推广电子烟或加热烟等产品。但在中国大陆,监管机构迄今尚未发表公开声明。由于电子烟不含烟草,且尼古丁提取方案多种多样,因此暂时将电子烟归类为电子产品。

“首先,这是与国家争夺利益的问题。国家短期内不回应固然好,但从长远来看,我们只能靠它。另外,本身没有技术含量,靠营销带动,不符合我们。电子烟的价值观不属于正面的东西。”在接过几轮电子烟创业者之后,九和创投的投资人王潇决定不涉足这个领域,也是出于类似的原因小米等大公司也纷纷表示不会进军电子烟领域。

在今年的3.15晚会上,被曝出电子烟的尼古丁含量远高于包装标签,很容易诱使年轻人吸食香烟。那天晚上,当我在京东等电商平台搜索电子烟时,页面已经是空白了。

“我做了这么多年,怎么会是有害的东西?”刘军将3月15日打压电子烟归结为触动了某些人的利益。烟草在中国一直是国有垄断企业。烟草业长期以来为国家创造了巨额税收。种植、生产、加工、销售的每一个环节都在中国烟草总公司手中。

3月15日的第二天,刘军买了一个甲醛计,在办公室开始了一个简单的实验。点燃一根普通香烟,甲醛计立刻变成了红灯,指数高达2000。通风10分钟后一次性电子烟,他又吸了一口电子烟。虽然甲醛检测仪也爆红了,但数字一直停留在1000。虽然测试不严,但柳俊对自己所代表的产品有信心。当他管理的二级和三级代理商怀疑电子烟的安全性时,他会给他们看这个测试视频。

大品牌出于自我保护迅速推出科普文章。魔笛的应急措施是迅速在公众号上发表一篇文章《如果你不抽烟,请不要碰电子烟》,普及电子烟的危害和好处,并提出“再酷的MOTI”就是,最好不要吸烟”。口号。 RELX悦刻也迅速下架了此前宣传中含有“无焦油,对身体无负担”等关键词的广告。 JUUL 的经验告诉他们,向不吸烟的年轻人销售电子烟最终会引发公众与品牌之间的对抗。

监管一直是悬在品牌头上的利剑。

国家标准化管理委员会在接受第一财经采访时表示,为确保产品质量安全,保护消费者利益,国家烟草专卖局提交了制定强制性国家标准的申请电子烟于2017年向国家标准化管理委员会提交。2017年9月28日,标准化管理委员会发布了电子烟强制性国家标准制定方案。按照24个月的标准制定周期,12个月内获得国家标准委批准并发布,距离项目正式结束仅4个月左右。电子烟强制性国家标准已经审核,目前处于审批状态。根据项目进度,应该在年内发布。

“监管并不一定是坏事,先有成绩的企业获得所谓牌照的机会更大,或者说并购的可能性更大。”朱小木说道。张金元也认为,政策的早日完善有利于推动行业健康发展。 “电子烟是风口,但行业将回归理性,价格战即将来临。”

Flow宣布融资两天后,灵曦推出第二代pod pod pod产品。当同类产品价格大多在200-300元区间时,降价至99元,原因是面对新鲜事物,用户需要较低的接受门槛。该产品在京东上线首日预购量为6000,如果最终完成支付,销售额将接近60万元。

在张金元看来,电子烟的时间窗口正在关闭,资金链即将到来。在这种情况下,“找不到融资就赶紧找融资,找到融资就赶紧赢下一轮。以前500万做个电子烟品牌,现在不融资有一亿,别想了。”蔡跃东说。

但是,从赚钱的效率来看,拥有强大融资背景和专业营销团队的互联网电子烟品牌不一定能与代工产品相媲美。深圳的几家电子烟工厂公司生产数百个不知名的品牌。虽然曝光的不多,但他们也瓜分了中国电子烟这个小市场。去年12月,刘军还推出了一款名为MAT mini的一次性电子烟。产品的日常推广渠道是他的朋友圈,还推出了老冰棍、柠檬茶等新鲜口味。在为自己的品牌选择广告语时,他借用了魔笛“三秒入手,五口入手”的介绍,如今“一秒入手,三口入手”的海报正在发帖。四五线城市的小餐馆。而小卖部,销量早就超过了他所代表的产品。

至于未来,电子烟品牌将永远与烟草公司正面交锋。烟草业一直是中国最大的纳税人。在贵州、云南等地,卷烟是整个省市的支柱产业,这也导致中国成为全球控烟最薄弱的国家。无论未来政策如何监管,为了始终将巨额烟草收入控制在自己手中,从2014年开始,中国烟草总公司开始布局新型烟草,申请了电子烟和热能等多项专利——不燃烧产品,云南烟草、上海烟草、吉林烟草等公司从今年开始开始研究电子烟。四川中烟的“宽窄”等加热不燃烧产品已在日韩销售,但销售情况不容乐观。在复制新事物方面,国家队的技术远不如这些身经百战的创业者。

国外烟草巨头的做法更简单直接。 电子烟品牌决出胜负后,通过收购的方式直接控制这些品牌的技术和渠道。 2018年底,JUUL正式被万宝路的母公司、全球最大的烟草集团之一奥驰亚以128亿美元的价格收购35%的股份。两位创始人也成为了全球电子烟行业的前两位亿万富翁。美元丰富。 JUUL一直被视为奥驰亚IQQS无烟未来计划的最大威胁。在被收购之前,JUUL 正忙于应对史上最大规模的打击行动,第三季度花费在“游说青少年远离电子烟”上。 ” 支出增加了 167%。

大多数中国企业家认为,中烟很可能会效仿奥驰亚,只能接受在中国复杂的利益网络下被收割的结果。

应受访者要求,文中刘军为化名

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