电子烟强监管时代已经在路上了，电子烟行业将如何走过阵痛期？

作者丨朱维京

电子烟强监管时代已经来临。

3月11日，国家烟草专卖局发布了《电子烟管理办法》（以下简称《管理办法》），自2022年5月1日起施行。与《电子烟管理办法》相比（征求意见稿）》于2021年12月2日发布，全文调整9处新增内容、4处删除内容、27处表述。

11日同时公布，国家烟草专卖局也对《电子烟》国家标准（征求意见稿二稿）公开征求意见，要求3月17日前书面反馈项目组，时间紧迫.

严厉的规定接踵而至。《管理办法》提到，电子烟零售需要申请烟草专卖许可证，上市需要主管部门批准。征求意见稿中影响最大的要求来自雾化器的设计，“不得对未成年人产生感应，产品特色风味不得呈现烟草以外的风味”。

野蛮生长的时代已经结束，变化已经到来。电子烟行业将如何度过阵痛期？

估值与投资逻辑随监管而变

新规下，电子烟的口味进一步受到限制，只能流通烟草味电子烟。

受此影响，行业龙头RELX的母公司雾芯科技（NYSE：RLX）当晚暴跌43.35%，股价最低点跌破2美元，总市值价值不到 20 亿美元。不过，受16日中概股普遍反弹影响，截至收盘，雾芯科技报2.10美元，市值32.88亿美元。

但与2021年1月22日上市当天相比，市值相去甚远。当天开盘价为22.34美元电子烟品牌，较发行价上涨86%。当天收盘，股价飙升145.92%至29.54美元，市值458亿美元。

短短一年时间，市值波动如此剧烈。长江证券轻工高级分析师徐浩良向记者21日分析，由于监管政策收紧，投资者对电子烟企业长期价值的看法发生了变化，投资逻辑和估值已作相应调整。

“也就是说，在行业发展初期，悦刻依托国内优质的代工资源，通过拓展线下门店来带动消费者对品类和品牌的认知，其核心竞争力来自对终端渠道的把控。” 他进一步分析，不过去年行业监管持续收紧，尤其是新政下，中烟加强了对电子烟原料和渠道的管控。一方面，限制了电子烟关键原材料尼古丁的供应。另一方面，新规定中指出的门店需要获得许可经营，门店禁止以垄断模式经营，这可能会使电子烟批发

“未来大家都会关注国内电子烟市场总量和悦刻的市场份额，会影响到公司的估值。” 他指出。

雾芯科技创始人、董事长兼CEO王颖在3月11日的财报电话会议上表示，雾芯科技支持新国标意见，新规明确了公司未来业务发展方向，省去了时间和交易模型。不确定性，“我们认为，新的标准和措施可以显着提高成年吸烟人群对产品减害特性的接受程度，对口味的限制不会影响数百万传统吸烟者的核心减害需求。”

21世纪经济报道记者注意到，悦刻可能对有限的品味有心理预期。2021年9月，悦刻推出了包含八种烟味的“易喜云”系列，可以还原多种传统卷烟。味道。

此外，对于一些筹划已久的电子烟企业来说，让他们措手不及的是《管理办法》第八条“电子烟首次公开发行上市”的规定。企业应当报国务院烟草专卖行政主管部门审查同意。”

徐浩良分析，考虑到电子烟企业前期研发和产线扩建投入大，已上市且退市风险较小的电子烟企业稀缺性进一步凸显，后续将依赖在资本市场上或通过外延并购加速增加市场份额。.

深圳一家大型电子烟公司主要负责人徐飞（化名）向21日记者透露，其实深圳的很多大型电子烟公司早就在筹备IPO，而新规定意味着他们需要重新准备审批材料。

“对于电子烟企业来说，上市条件更严格，上市的不确定性更高。” 浙江垦丁律师事务所创始合伙人王琼飞认为，IPO需要得到主管部门的批准，不利于电子烟行业的投资。影响，扩张的规模和速度都会有一定程度的下降。

核心是监管渠道和物流

“其实电子烟品牌，国内电子烟市场监管的主要目标是保护年轻人。” 上海正策律师事务所董益智在接受21日记者采访时分析，对于国内电子烟行业的无序发展，一系列青少年保护行动由来已久。2018年8月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合印发的《关于禁止向未成年人销售电子烟的通知》指出，为加强对未成年人身心健康的社会保护，各市场主体不得。向未成年人出售电子烟。2021年3月22日，官方提出“电子烟要参照香烟进行监管”。

今年2月，公安部、国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局、教育部联合印发了《清理整顿向未成年人销售电子烟的专项工作方案》打击电子烟犯罪”，即日起部署至4月4日，月底将开展专项清理整顿工作。

目前，电子烟行业似乎已经明确，基本上是指传统的烟草监管。王琼飞认为，监管实施后，将改变以往电子烟行业低门槛、无序发展的状态。关键是渠道的把控，产品上市前的技术审查，生产、批发、零售的把控，这将使大量中小厂商面临因技术不足而面临洗牌的风险。实力、质量控制和品牌影响力。资源将更加集中到龙头企业。

《管理办法》第二十条规定，取得烟草专卖零售许可证并具备从事电子烟零售业务资格的企业或个人，应当向当地电子烟批发企业采购电子烟产品，不得独家经营市场上销售的电子烟。烟草制品。

根据东吴证券研报分析，目前明确不允许独占经营。未来，电子烟店可能以集合店、电子烟+传统烟的形式存在。此外，电子烟没有单独的专卖许可证，而是纳入烟草专卖许可证的范围，这意味着大量传统卷烟渠道有望转化为电子烟渠道。拥有烟草专卖牌照的传统卷烟渠道可以申请增加电子烟的销量，消费者可以更方便地购买电子烟产品，对培养使用习惯、提高渗透率可能起到积极作用。此外，现有的电子烟店可能面临大量倒闭。电子烟店需要满足传统的卷烟位置限制（如商场、学校等）和距离限制。该银行预计，大量门店将面临关闭或搬迁。顶级品牌现有的渠道布局可能会受到影响，但有望凭借用户群体的数量和品牌优势，覆盖更多的传统烟草零售渠道。

此外，电子烟口味受限后，市场有声音认为微商等非正规销售渠道可能卷土重来，这将给监管带来很大压力。不过，刘飞认为，对此无需过多担心。“这个问题其实很容易解决，只要对电子烟产品从物流源头进行严格管控，就必须追溯到整个电子烟或其配件的流向。”

电子烟出口政策仍有空间

作为世界“电子烟中心”，深圳拥有极其庞大的电子烟生产供应链群，全球90%以上的电子烟都是从这里发运的。

中国电子商会电子烟行业委员会发布的报告显示，2020年中国电子烟国内零售额预计为145亿元，同比增长30%；预计出口494亿元，同比增长12.8%。行业协会还预测，2025年，我国电子烟国内销售额将达到498亿元，出口将达到1697亿元。

新规出台后，电子烟出口企业受情绪影响最小。不少人看好外向型电子烟企业将“扫清风险”，迎来高速发展期。王琼飞对此表示赞同。新规并没有一味要求电子烟出口按照国内法规进行管理，而是更加灵活，只要求进口国的要求，这为电子烟的出口留下了富有想象力的政策。空间。

专注于电子烟行业观察的体量智库也对此进行了分析。从2019年启动电子烟监管程序开始，其主要目标是国内市场。对于外向型企业，仍以鼓励和支持为主。这是从这一轮政策的出台来看的。两份草案在管理方式上的差异也可见一斑。

徐浩良还认为，中国贡献了全球90%的电子烟产量，但海外电子烟的渗透率只有10%。行业协会预计，未来三年行业复合增长率仍将达到35%左右。、俄罗斯等市场纷纷涌现，全球市场全面开花。“电子烟新政对出口影响不大，国内电子烟品牌商家和代工厂依托生产和技术优势，在保证合规经营的前提下，加快海外经营。” 他说。

不过，量智库也认为，即使对监管意图有坚定信心，外向型企业仍将受制于监管政策、企业战略、国际布局、技术研发、品牌发展、投资和投资等方面的不确定性。融资等诸多方面受到影响。

21 记者还注意到，与三个月前的征求意见稿第22条相比，规定电子烟产品在统一电子烟交易管理平台销售前，应按规定确定计税基价。本《管理办法》中没有涉税说明。

“这种变化可能是因为目前的征税条件还不成熟，但并不意味着电子烟行业不会征收消费税。” 王琼飞预测，这只是短期的拖延，长期来看，必然会被线下征收。税。

刘飞部分同意这一点。他还透露，在消费税上调尚未完全解决之前，深圳的一些烟油工厂早在几年前就已经转移到生产成本较低的东南亚国家。