资本寒冬中，电子烟企业未来该如何走？(组图)

文/刘金元编辑/单

拥有数千万的消费者和千亿的市场电子烟品牌加盟，这样的商业故事没有人不会看不起。在过去一年资本的死气沉沉的冬天，电子烟赛道格外火爆。

早期，电子烟行业有一种说法，“你可以用500万创造一个电子烟品牌”。数千人进入电子烟行业创业。其中不乏明星创业者，如福禄的创始人朱小木、小野的主要合伙人罗永浩、玉子的前“同父异母”蔡月东等。

中国是全球最大的烟草市场，拥有3. 5亿烟民，而电子烟渗透率不足1%，美国市场电子烟渗透率超过13%。中国市场潜力巨大。另一方面，中国拥有完整的电子烟产业链，全球90%的电子烟生产企业都位于深圳宝安。中国拥有最完整的供应链体系和最大的消费群体。

同样，这个高利润、高依赖、可扩展、门槛低的电子烟行业，在这个优质项目稀缺的寒冬，也能成为投资者关注的目标。

电子烟企业及融资事件

然而，火爆的资本和市场背后，也隐藏着巨大的风险。电子烟行业长期以来一直处于“无产品标准、无质量监督、无安全评估”的状态，使得行业鱼龙混杂。此外，电子烟的主流趋势标签不断放大“入口效应”，成为年轻人和不吸烟者吸烟的入口，加剧了社会担忧。

尤其是在国标实施前夕，电子烟企业的动作会被社会放大。未来不可避免的行业洗牌，也在倒逼着这些企业做出改变。

洗牌面前，哪个电子烟品牌能生存？哪些会在行业洗牌中被淘汰？电子烟企业应该坚持什么？电子烟企业能给全产业链带来什么？渠道、工厂、产品的状态会发生变化吗？电子烟企业未来该如何走？

在本期锌财经电子烟主题月的第一场分享活动中，锌财经创始人潘岳飞邀请了BOD电子烟CMO方辉就上述问题进行了解答。

博尔德是全球领先的电子雾化烟品牌。2013年创立于美国，2016年进入中国市场，是目前国内少数能够拥有全产业链的电子烟品牌之一。

锌财经：BOD电子烟是老牌电子烟企业。2016年进入中国，为什么选择在这个时间点进入中国？您当时对中国市场有何评价？

方辉：BOD于2013年在美国成立，公司创始股东均为中美人士。有些人在美国开发电子烟油，有些人在中国开发硬件。先开发烟油，再开发硬件。BOD电子烟产品于2015年在美国正式上市，在获得市场认可后，BOD产品于2016年开始在中国销售，BOD国际授权深圳BOD在中国大陆进行产品研发、生产和销售。. 回顾目前的市场情况，2016年并不是电子烟发展的好时机，但鉴于美国市场的爆发，BOD预测中国市场已经处于爆发的前夜，因此已经开始进入中国市场。

BOD电子烟“琥珀”

锌财经：电子烟圈里有句话叫“现在渠道为王，渠道>工厂>产品”，你怎么看这句话？这三方在电子烟市场上有什么样的游戏？之后会发生什么？

方辉：这句话是针对国内那些走OEM和ODM模式的电子烟企业，并不完全适合BOD的情况。

渠道为王。它指的是线上渠道和线下渠道。这里更多指的是线下渠道。电子烟产品的属性决定了线下渠道是电子烟出货的主要方式。不管什么样的产品最终会通过渠道到达用户手中，渠道为王。在渠道、工厂、品牌三个渠道中，品牌的地位最低。我认为这种关系对于品牌方来说是非常危险的。这也是品牌在OEM和ODM模式下面临的尴尬境地。

中国的线下渠道非常复杂。各种渠道的零售终端数以百万计。产品需要覆盖下午，这需要巨大的渠道费用。例如，一个品牌需要进入某个渠道系统。在产品实际生产之前，入场费、装修费、展示费等费用加起来可能高达数百万人民币。

此外，传统线下渠道存在的各级代理商要分享电子烟的利润，归属于品牌的利润非常有限。

我个人认为品牌方肯定会想方设法突围。比如，一些企业已经开始打造全产业链，目的是摆脱代工厂的束缚；其他企业也开始布局自己的线下渠道，比如开设专卖店、加盟店等；部分企业进入微商、带货等社交渠道。不过，这些突破性的方法能否带来好的效果，还需要时间来检验。

锌财经：作为为数不多的全产业链电子烟企业之一，铂金为何从一开始就发展全产业链？这给BOD带来了哪些优势和劣势？

方辉：BOD认为电子烟的最终竞争是产品和技术。只有做全产业链，才能牢牢把握产品和技术的核心。电子烟液是电子烟产品的重要组成部分。好的烟油需要技术积累，烟油品质的提升是一个长期持续的过程。只有在我们自己的手中，我们才能开发和制造高于行业平均水平的产品。烟油。专业的烟油厂同时供应多个品牌，品质在一个层次。如何区分？雾化芯的技术进步也是如此。

此外，在整个产业链中，品牌方将拥有更大的自主权，不会被上游企业“敲门”。做全产业链优势明显。BOD产品的质量在世界范围内得到广泛认可，在国内首屈一指。7月份刚刚上市的新款Bling在不到一个月的时间里，线下终端零售超过100万台，销售额近6000万元，充分说明了Bling的品质得到了用户的认可。

当然，做全产业链的成本非常高，也考验品牌的整体掌控能力。从2016年开始，BOD基本将每年的利润投入到技术研发上。

Bling 电子烟

锌金金融：BOD在海外市场有着丰富的经验。海外市场和国内市场的主要区别是什么？BOD的下一步布局是什么？

方辉：BOD开始在美国市场销售。美国渠道以线下为主，包括电子烟​​专用渠道和大型连锁便利系统。电子烟的特殊渠道，比如各种蒸汽馆、体验馆，每年也能卖不少产品。国内很多厂家的产品大量进入这个渠道，真是闷声发大财。美国的便利连锁店非常发达。截至目前，BOD已入驻美国3万多家便利店。

如前所述，国内渠道极其复杂和分散。有数以百万计的通道终端，其中大部分是未链接的。这是对品牌覆盖率的测试。目前，国内企业不具备单一企业的实力。

2016年进入中国后，BOD一直在大力建设自己的渠道。它已经开设了100多家直营店，并将在未来继续这一举措。同时，我们也在积极拓展3C领域。

锌财经：电子烟行业是否存在明显的行业壁垒？目前设置了哪些障碍？面对电子烟同质化严重，有什么破局之道？

方辉：国内电子烟品牌多采用OEM和ODM方式。供应链由烟油厂和雾化芯代工厂控制。因此，进入门槛非常低。没有这个级别的行业。障碍。但是电子烟品牌加盟，从长期的品牌竞争来看，壁垒还是很明显的。首先是电子烟油，这是企业竞争的核心要素。好的烟油是好产品的基础。用户能否回购并保持品牌忠诚度？产品的质量，即使用体验，还是很重要的。电子液体非常重要。

由于玩家的进入门槛低，同质化竞争在所难免，但相信这种情况很快会得到改善。渠道扩张将考验一个公司的资金实力，上下游的挤压必然让他们中的大多数人没有核心竞争力，没有资金支持的玩家会离开游戏。

电子烟产业链

锌财经：国标即将落地，电子烟行业即将面临洗牌 有哪些关键变化？什么样的公司才能生存？

方辉：国标还没有正式发布，大家只能根据之前流出的一些内容进行猜测。国家标准对产品和制造商提出了强制性要求。比如规定烟油的尼古丁浓度不能超过2%，还规定了可以添加的香精数量和清单。这些都有助于理顺目前中国电子烟行业的混乱局面。情况。我认为只有具备产品开发能力、技术开发能力、资金雄厚的企业才能生存。

锌财经：电子烟的未来应该如何发展？如今，流行的玩法越来越多。比如小野和陈冠希合作。看到这样的消息你是什么反应？流行的打法是不是很好的出路？

方辉：如果把电子烟的发展壮大看成一场马拉松，那它才刚刚开始，远未到获胜的时候。

基于目前电子烟行业的竞争，我个人认为很快就会分为两个阵营，一个是强调产品和技术，比如BOD；二是强调营销方式，将电子烟定位为时尚的电子消费产品。关于竞品的玩法，我不便评价。博德认为，电子烟应该走减少危害、替代香烟的道路，瞄准老烟民。很多互联网品牌都热衷于潮流风格，为行业带来耳目一新的营销方式，值得博德这样的铁杆产品公司学习。

但因为是潮流路，我个人担心会诱导不吸烟者吸电子烟，甚至未成年人吸电子烟。如果属实，将违背国家控烟计划，可能危及整个行业。

BOD一直提出三点呼吁：一是禁止向未成年人销售电子烟；第二，不推荐不吸烟者尝试电子烟；第三，遵守当地控烟规定，不在室内公共场所使用电子烟。