野蛮生长电子烟行业，何去何从？？？？

“开个玩笑，九月是电子烟的‘黑色九月’，负面消息接踵而至，铺天盖地。” 中国新人“西屋”CEO陈敏并不回避行业的挑战。

自 2019 年 8 月以来，相继出现了一系列疑似电子烟致死事件。在中国，这个处于最前沿的行业一直受到监管和道德争议的困扰。

不过，资本对电子烟赛道的热情丝毫未减。9月20日，电子烟品牌《魔笛MOTI》获得行业最大5000万美元融资，由禾宇资本领投，海纳亚洲跟投；9月29日，坚果坚果完成由创想投资领投的数千万元天使轮融资。

电子烟行业野蛮生长，何去何从？

蝴蝶效应

电子烟在中国并不新鲜。

2003年，世界上第一个电子烟品牌“如烟”在中国诞生，由药剂师韩立发明。例如，香烟被宣传为戒烟产品。雪茄类产品价格599-1999元，烟斗类产品价格2800-16800元不等。产品主要出口海外。2005年销售额突破10亿元。

不幸的是，2006年，由于虚假宣传，如烟走下坡路。2013年被帝国烟草以7500万美元收购。此后，电子烟在中国逐渐淡出公众视线。不过，最早的电子烟毕竟是中国人发明的。

“相比欧美，中国电子烟市场起步晚几年，近两年才出现，是因为一群初创公司看到了JUUL在美国的成功。” 西物创始人兼首席科学家邢晨月见证了JUUL的快速崛起。

2013年，邢晨月以首位科学家身份加入初创公司JUUL。两年后，她发明了一种创新的电子烟配方“尼古丁盐”，以尼古丁盐为核心原料的电子烟油，可以更接近真烟的口感体验。她没想到自己的发明会产生巨大的“蝴蝶效应”，带动电子烟风靡全球。

尼古丁盐已经成为电子烟从小亚文化走向大众群体的革命性技术。据陈敏介绍，在这项技术诞生之前，60%的传统烟民已经接触过电子烟，转化率仅为6%。这项技术将转化率提高到 30%。

JUUL率先生产新配方的电子烟。2016年，其产品销售额增长了700%。截至2018年10月，它占据了美国电子烟市场70%的份额。

2018年底，全球最大烟草公司奥驰亚以128亿美元收购了J​​UUL 35%的股份，JUUL估值达到380亿美元。作为协议的一部分，JUUL 从奥驰亚获得了价值 20 亿美元的奖金，其 1,500 名员工平均每人获得近 130 万美元。

JUUL惊人的增长速度刺激了国内电子烟创业的井喷。

一群热心的互联网创业者从边境而来。滴滴前高管王颖创立悦刻，原锤子科技产品总监朱晓木创立福禄电子烟，“通道大叔”创始人蔡跃东，原皇太极和昌创始人联合推出YOOZ电子烟，通道大叔董事长张金元、视知CEO沙小皮、君吾子平面CEO曾航等自媒体人联合创办“灵曦LINX”...

IDG资本、源码资本、真格基金、动域资本等知名投资机构也在争相入市，掀起了2019年创投圈的第一风口。

他们正在竞相追逐一个潜力巨大的市场。数据显示，全球电子烟市场规模已达120亿美元，美国电子烟渗透率高达31%，中国不足1%；如果“卷烟替代品”的渗透率能够达到10%，市场规模将达到千亿规模。

据不完全统计，2018年上半年至2019年7月，已有近30家电子烟品牌获得融资，据透露总投资超过10亿元。悦刻成立于2018年初，据说目前估值10亿美元。2019年3月，邢晨月离开JUUL，与陈敏等四位合伙人共同创立了西屋电子烟品牌。

中国巨大的生产能力帮助这些团队快速将产品推向市场。数据显示，截至2018年8月，中国占全球电子烟产量的90%以上。

在全国最大的电子烟生产基地深圳，500多家电子烟生产企业、上游原材料供应商、电子烟设计厂商都聚集于此，大大降低了行业的进入门槛。

技术缺陷

市场上有两种类型的电子烟。一种是以烟草公司奥驰亚生产的IQOS为代表。对于加热不燃烧的电子烟，烟弹主要以传统烟叶、烟丝等原料制成，辅以电子设备控制温度。加热产生烟草蒸汽；二是以JUUL为代表的烟油电子烟。其原理是将含有尼古丁或香料溶液的电子液体雾化成可吸入的蒸气。

由于前者在中国属于违禁品，所以国内市场上所有的电子烟产品都是电子烟。不过，想要“赚快钱”的厂商几乎不用担心这些技术问题，依靠代工厂就可以实现规模化生产。市场也是鱼龙混杂，产品鱼龙混杂，同质化很严重。

对于许多新进入者来说，代工厂处于强势地位，因为雾化芯设计和烟油采购等核心要素都掌握在代工厂手中。

“因为新品牌的进入，自建工厂在效率和成本上都没有竞争力，肯定会找代工厂。代工厂的产能受限于一定规模，生产也需要时间.这个时候，代工厂也会选择品牌和客户。”

陈敏表示，目前的供应链门槛比较低，所有玩家都能拿到比较基础的产品来销售。业内最快的方法是从工厂现有的产品库中选择一个模具，对其外观进行一些调整后，即可生产和销售。

一般来说，一套电子烟的成本只有50元左右，价格高达两三百元。陈敏透露，西雾电子烟的毛利率在50%左右。

在供应链之外，影响电子烟口味的核心技术在于烟油配方。在新晋品牌中，真正涉足烟油配方技术的团队寥寥无几，大多只是在产品的外观和口感上做文章。

邢晨悦介绍，目前国内市场上几乎所有的电子烟产品都采用了JUUL发明的尼古丁盐烟油配方。目前，JUUL已在全球范围内申请专利保护，中国的专利申请仍在审查中。

“在获得批准之前，该产品在国内市场上并不构成侵权，但你永远不知道专利何时会获得批准。” 她补充说，在美国，JUUL 已经对其他公司提起了 20 多起侵权仲裁诉讼。

在日益严格的监管环境下，很多品牌都在试图建立技术优势来抢占市场。比如，头部公司悦刻斥巨资建立了自己的烟油实验室和专属工厂，号称拥有150余人的优质供应链团队；西乌还建立了自己的供应链库和研发团队，由邢晨悦领衔在美国硅谷成立了实验室，进行烟油和下一代尼古丁技术的研发。

“你必须有自己的核心专利才有真正的壁垒。被淘汰的产品，不仅可能因为国家监管和市场规范而被淘汰，也可能因为实力不足而退出市场。” 陈敏道：“恐怕最后活下来的也只有几个。”

很快洗牌

无论电子烟之风刮得多么猛烈，监管始终是悬在每个玩家头上的利剑，让其命运扑朔迷离。

即使在成熟的欧美市场，Juul 也处于水深火热之中。

美国疾病控制与预防中心 (CDC) 表示，截至 10 月 8 日，美国已确诊 1,299 例与电子烟有关的致命肺部疾病。这引发了公众对电子烟和尼古丁盐对人体健康危害的质疑。

同时，为了扩大销量，很多电子烟品牌在设计和营销上做了多个“包装”，在社交媒体上大肆宣传，将电子烟产品推向大众市场，毫无顾忌。

有的打着“帮戒烟”的广告，吸引渴望戒烟的老烟民，有的采用新潮的营销方式和新颖多样的口味，吸引好奇、追求潮流的年轻人的目光，尤其是草莓、芒果等多种水果口味的风味电子烟电子烟工厂，诱导了未成年人的参与，将电子烟推向了风口浪尖。

目前，美国、印度、巴西、日本等国家和地区已经出台了与电子烟相关的管控措施。10月9日，阿里巴巴和京东两大电商平台宣布暂停向美国买家销售电子烟，以配合美国当地严控电子烟的政策。 .

关于电子烟危害的争论仍在继续。10月7日，纽约大学医学院研究团队的最新研究表明，电子烟烟雾在实验小鼠体内诱发肺癌和膀胱尿路上皮增生。

“在学术界，大家一致认为，以尼古丁为基础的电子烟会减少吸烟者对致癌物质的摄入，比如吸烟时产生的烟焦油、醛类、亚硝胺等致癌物质，电子烟不会产生。” 邢晨悦强调，电子烟含有尼古丁电子烟工厂，是一种成瘾物质，“安全摄入电子烟”的说法具有误导性。

陈敏介绍，为了减少对未成年人的吸引力，西屋的产品定位于成熟的烟民，产品外观采用低调设计。“尼古丁会让人上瘾，可能对人体造成潜在危害。宣传上说它是完全无害的东西，至少要正确引导用户，从更客观的角度宣传产品成分。”

全球多个国家对电子烟的收紧也影响着国内电子烟监管政策的走向。目前，杭州、深圳等城市已明确将电子烟纳入“控烟令”，北京、成都等城市也计划将电子烟纳入监管范围。

据国标信息网消息，电子烟国标计划于2017年10月11日制定，目前已进入“立项”阶段，预计最早将于2019年10月发布。

根据此前在网上流传的国家标准草案，该标准将明确吸烟器具、烟油、排放物的技术要求和实验方法。% 或 5% 尼古丁浓度。

果真如此，行业将很快迎来一次大洗牌。

陈敏表示，如果尼古丁含量降到2%以下，产品效果是否与真烟相近，满足烟民解瘾需求，将是未来成功的关键。

“新兴电子烟品牌进入市场后，一开始可能通过营销触达用户。这是一项回购业务。用户在对比产品口味、漏油等问题后，会决定继续购买。”

对于监管政策的走向，陈敏相对乐观，认为烟油质量的控制和未成年人接触电子烟的预防都取决于市场规范和监管，“我们希望国家标准能够尽快出来，这样就可以用标准来保证合规性。衡量市场上的产品是否符合规范，一些不符合规范的产品将被淘汰出市场。