国内电子烟行业将迎来一波洗牌，中小中小企业退市

作者 |张哈利

随着《国务院关于修改中华人民共和国烟草专卖法实施条例的决定》的正式发布，国内电子烟头上悬着的达摩克利斯之剑终于落下。对于电子烟行业，未来将正式纳入卷烟领域进行强力监管。随着国务院规定的正式实施，后期将出台一系列配套细则。国内电子烟行业被蒙上双眼，奔放的时代一去不复返。随着相关标准的制定和发布，国内电子烟行业也将迎来一波洗牌潮。无论是行业龙头股价的短期波动，还是众多中小电子烟企业的退市，在不确定性逐渐确定后，中国本土电子烟也有望生产出更强的实力海外市场的公司。

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国内烟草市场一直是一个巨大的市场，年规模超过万亿。根据中国电子商会电子烟行业委员会的数据，中国已经是全球最大的电子烟生产国和出口国。 2021年，中国电子烟出口预计达到632亿元，国内销售额也将达到185亿元。到2025年，出口1697亿元，内销498亿元。此外，中国电子烟企业数量从2013年的4.54万家快速增长到2020年的16.84万家。 2019年国内市场仅为1.2%，而同期英国和美国市场分别为32.4%和50.4%。有很大的差距。这意味着未来国内电子烟市场仍有较为广阔的增长空间。

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虽然电子烟并没有逃过监管，甚至会迎来更强的监管，但这另一方面也消除了电子烟行业最大的不确定性，给予电子烟A证书。而随着各项法规的不断实施，势必会导致一路狂奔的电子烟行业暂时放缓。在种种制约下，电子烟行业必然会发生相对深度的整合，这对于包括RLEX在内的行业龙头企业来说其实是一个好消息。

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法规陆续实施，电子烟行业迎来深刻变革

11月26日，《国务院关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定》正式发布，其中最引人注目的是增加了“电子烟和其他新型烟草制品，参照卷烟本条例的有关规定执行”。随后，11月30日，《电子烟国家标准（征求意见稿）》（以下简称《电子烟国家标准》）公开发布。 12月2日，国家烟草专卖局立即发布了《电子烟管理办法（征求意见稿）》，作为整个《管理办法》的核心，任何个人、法人或者其他组织不得销售通过电子烟交易以外的信息网络获取电子烟产品和电子烟的尼古丁本办法规定的管理平台。

具体来说，这一系列法律法规的实施将对电子烟行业产生比较明显的影响：

首先，明确电子烟由烟草专卖局管理。这意味着后期想要销售电子烟，需要申请烟草特许经营许可证。烟草专卖局将在何种程度上放开电子烟的销售许可证，目前还不得而知。一旦牌照发得更严格，线上线下门店将受到较大影响。

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二是将电子烟定性为一种新型烟草制品。这意味着，未来电子烟需要在传统卷烟的生产、批发、零售环节迎来强监管。 11月30日，国家烟草专卖局发布《关于就《电子烟》国家标准（征求意见稿）征求意见的通知，对电子烟的成分和添加剂做出了较为严格的规定。当然，同样值得注意的是，由于电子烟被纳入烟草的范畴，未来电子烟的税收大概率会大幅增加。

第三，根据最新国标，电子烟中尼古丁浓度不得高于20mg/g，低于市面上大部分烟弹的尼古丁含量。未来，随着国标的实施，各厂家将降低销售烟油的尼古丁含量，在规定的尼古丁浓度范围内达到最佳解瘾效果将成为厂家的核心竞争力。这些都会对电子烟企业的研发能力提出更高的要求。

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我们有很好的 RLEX，但我们也面临许多挑战

虽然电子烟无论是国内市场还是海外出口市场都很广阔，但电子烟本身面临的挑战也不小。

作为一种卷烟产品，意味着电子烟是没有办法做广告的。早在十二届全国人大代表大会上，烟草广告就被禁止了。随着电子烟的识别，未来他们将很难在各种媒体平台上做广告。对于悦刻等后来者来说，如何提升品牌知名度将是一大挑战。此前，悦刻在国内通过高强度推广和探索加盟店在酒吧、商场、KTV、夜店等烟民多的场景应该是难以为继的。悦刻响应监管，积极投身乡村振兴、空弹回收、低碳节能等社会公益事业。但是，公益事业的投入，虽然社会效益不错，但影响毕竟不大电子烟代工，尤其是相关的社会公益活动能被悦刻的目标客户群学习到什么程度。目前，还有一个很大的问号。

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同样值得考虑的是，在电子烟获得国家正式认可后，一直处于观望阶段的传统烟草企业也将加快进入电子烟行业的步伐。与很多草根企业寻求代工不同，国内很多传统烟草巨头在烟草经验、销售渠道、产能等方面都具有一定的先发优势。悦刻这样的品牌能否经受住传统巨头的逆袭，将直接决定电子烟领域能否诞生新的巨头。这是一场关乎自己命运的决战，悦刻承受不起，也不能输。

电子烟行业监管力度大，干预力度弱

整体而言电子烟代工，站在国家的角度，我们不能坐视国内电子烟泛滥，烟民数量暴增。增加肯定不是好事。除了对电子烟征收重税，增加购买相关产品的成本，我们还需要制定更严格的国家标准，限制电子烟中有害物质的添加，让相关产品对人们健康的影响能够最小化。

但除了电子烟对健康的影响之外，电子烟本身的市场前景非常广阔。电子烟虽然垄断，但与很多传统卷烟企业相比，缺乏市场化的运营经验和手段。悦刻这样的后起之秀，可以通过新颖的宣传方式，迅速提升行业知名度，尤其是受到年轻消费者的青睐。一旦悦刻能够继续做大做强，势必会对国内传统卷烟市场产生不小的冲击，或许最终有能力颠覆现有的市场格局。

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但是，我们还是希望在卷烟市场，国家能够承担起裁判的角色，而不是同时兼顾裁判和运动员的双重责任。我们非常赞同限制电子烟无序扩张的最严格的标准和最严格的条件，但同样的条件也需要给予传统卷烟。在传统卷烟企业大举进军电子烟行业的同时，我们也必须给民营资本足够的舞台，让这个新兴行业成长。虽然利润非常可观，但卷烟并不是关系国计民生的支柱产业。一个具备更多市场化运营能力的企业，而不是依靠行政垄断间接培育出来的巨头，才能真正提升市场的运营效率，为国家税收乃至烟民健康提供最佳解决方案。