“核弹级利空”？电子烟从业者再次站在新的十字路口

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文丨铅笔道，韩希言

悦刻上市后，电子烟专营权开始爆发。

一位加盟商告诉铅笔路，他两年前就观察过这个行业，但他加入已经来不及了，即使政府有一天下令关闭。但悦刻上市后，他就不再害怕了。

RELX悦刻给了市场2个积极信号：1.可以很赚钱；2. 政策可能不是问题。

一位电子烟创业者向铅笔道透露，从去年下半年开始，加盟商的数量一直在增加。“现在每个月都会收到2000多份特许经营申请。”

电子烟行业似乎迎来了新一轮的投融资热潮。“以前投资人都在排队联系我们，我聊天的时候，每栋房子的长度都精确到分钟。” 一位企业家透露。

然而，就在此时，电子烟行业再次遭遇了“核弹级别的恶劣局面”。3月22日，多部门联合起草的《征求意见稿》发布，这表明电子烟极有可能参照传统烟草的相关规定进行管理。消息公布后，悦刻母公司雾芯科技股价当日暴跌47.58%，思摩尔国际大跌27.22%。

一阵迷雾，一阵风，电子烟从业者再次站在了一个新的十字路口，准备再次穿越迷雾。

“核弹级别差”？

电子烟行业正在经历“核弹级噩耗”。

3月22日，为加强对电子烟等新型烟草制品的监管，工信部、国家烟草专卖局研究起草了《修改决定（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。评论。

《征求意见稿》提出，按照《实施条例》中有关卷烟的有关规定实施电子烟等新型烟草制品，将大大提高电子烟监管效率，有效规范电子烟生产经营活动，解决电子烟产品质量问题。安全隐患、虚假广告等问题，切实保护消费者合法权益。

如果《征求意见稿》通过，则意味着电子烟将被纳入烟草范围。

“核弹级坏”的威力可见一斑。消息一出，悦刻母公司美股上市公司雾芯科技股价盘前大跌。截至美国时间3月22日收盘，雾芯科技暴跌47.58%，市值158.44亿美元，市值蒸发近千亿元过夜。“切腰”。此外，港股电子烟龙头Smol International收盘也暴跌27.22%。

在强监管的影响下，利润丰厚的电子烟业务似乎处于生死边缘。

“这一天终将到来。” 某电子烟品牌的创始人张元（化名）对铅笔说：“其实大家一直在等‘靴子’落地，现在政策终于来了。”

不过，在张元看来，加强对电子烟的监管是好事。“电子烟行业很新，需要克制，如果野蛮发展，可能会影响整个行业的未来。”

不过，也有业内人士认为，监管部门的举措并不是要全面封杀电子烟行业。“这项政策的出台，显然是政府想要控制行业，让电子烟行业平稳发展。”

在乐观主义者看来，这表明电子烟具有合法地位。“首先，这项政策最终能否落实还不确定。实际上，《征求意见稿》说的是‘参考’，而不是‘根据’。”业内人士表示。

“电子烟行业即将被监管，会参考但不完全遵循卷烟的相关规定。” 中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪在解读政策时表示，在欧俊彪看来，这个消息应该从正面看。读。有了监管，市面上的三款产品都消失了，让正规军更好地成长。“价格从来不是问题，只要监管部门给身份证，就是好事。”

乐观的电子烟从业者不在少数。“我认为这对品牌来说是件好事。《意见稿》谈的是监管，而不是电子烟禁令。” 义乌EVOVE投资人、联合创始人李欧成在接受媒体采访时表示，短期内，对于想入手、尚未入手的人来说是个坏消息，但对于想入驻的人来说是个好消息。现有品牌。

也有电子烟创业者认为，《征求意见稿》的短期影响是电子烟线下渠道将快速扩张，销售终端将更加规范。长远的影响是，电子烟的研发、生产、销售、等待会更加规范。

“靴子”还没有落地。对于电子烟行业来说，我们现在能做的就是等待，等待法规的进一步细化，这样命运才能明朗。

暗流趋势的通道末端

政策的实施意味着野蛮扩张的终结？不确定。“其实，现在是监管的时候了，因为这个行业一直在顺势而为。” 张元说道。

这在电子烟渠道端尤为明显。从2020年下半年开始，是电子烟行业强势反弹的一年。在营销策略层出不穷的同时，线下渠道也遍地开花。

“该品牌的加盟商从去年下半年开始不断增加，现在每个月可以收到2000多份加盟申请。” 电子烟品牌vitavp只有它的创始人刘东元对铅笔道说。

刘东元解释说，2020年特殊的市场形势下，很多行业的门槛都变得很高，动态销售并不理想，亏损的概率也变得很大。“这个时候发展形势比较好，成本可以很快收回，风险比较低的业务可能是电子烟。”

不可否认，中国最大的电子雾化品牌悦刻在美国上市，进一步提振了行业。展望未来，悦刻加盟店在国产司法题材电视剧《巡查队》中多次“闪现”，不少人也看到了“希望”。

悦刻的上市确实打消了很多加盟商的顾虑。电子烟品牌的加盟商赵毅（化名）从2019年初就开始关注这个行业，当时电子烟的风潮方兴未艾，还没从风口落到谷底. 数据显示，2018年，国内电子烟从业人数突破200万，年销售额超过337亿元，出口总额接近300亿元。

“虽然我当时有加入的想法电子烟品牌加盟，但不敢实施，不确定哪天会被勒令停业。” 赵毅说：“但我不怕看到悦刻能上市。”

而在他看来，在不允许线上销售的情况下，线下渠道是很有前途的。今年春节过后，赵毅立马加入了某电子烟品牌。自开业以来，商场柜台前的消费者络绎不绝。短短一个月，店内销量就达到了5万或6万。今年，兆易计划至少再开2家加盟店。

过去一段时间，电子烟的线下特许经营并没有降温。比如郑州某品牌的渠道见面会活动，参观人数超过1000人，不仅售出了500多件新品样品，还有40多人有兴趣开店，其中4个3、省级代理，已支付超过100万。

如果说小卖家大部分是个人，守着店铺，每个月赚点“口粮钱”，那么超级顾客就是“正规军”，往往由公司经营。一个超级顾客往往可以开上百家店铺，数量不亚于小卖家。据电商在线报道，一位“超级顾客”于2020年加入悦刻，一年内在全国多个省份开设了100多家门店。他们有一个特殊的数据分析系统。一旦某个省市满足相应条件，连队总部就会出兵占领这个据点。

几百米以内的街道上，悦刻、YOOZ、雪加、魔笛、威塔等品牌齐聚一堂的情况并不少见。以北京为例，无论是市区的商场，还是社区的超市、便利店，几乎所有的电子烟专营店都能看到。在北京西六环的一家中型商场里，有2家RELX悦刻专营店，1家RELX悦刻店中店，还有1家RELX悦刻店就在RELX的旁边，而且这些店都是2020年开始的。下半年。

微商大军并没有放过电子烟。“两根棍子，地址xxx”“今天发送。” 只需几句话，一个隐藏在微信聊天中的电子烟在线销售就可以完成。网线另一端的消费者只需两三天就可以收到包装严密的快递，快递单上也没有“电子烟”二字。

这些微商号称拥有一手正品低价货源，并在抖音、快手、QQ等平台上招募，并将用户导入微信完成销售。不收取任何费用，每卖出一支电子烟，他们可以获得10-30元不等的回报。

疯狂扩张背后的驱动力

在二级市场，电子烟成为继茅台之后的下一个赚钱手段。1月20日，悦刻中国母公司雾芯科技在纽交所挂牌上市，首日涨幅145.92%，市值458亿美元，近3000亿元。取得如此成绩的悦刻，成立刚刚三年。

吸引加盟商和微商的，无非就是“赚钱”这个词。

根据CIC报告数据，2016年中国电子烟市场规模为6亿美元，2019年增长至15亿美元，预计2023年将达到113亿美元，年复合增长率为65.9%。

2020年，中国电子烟市场的用户规模将在300万到500万左右，约占中国烟民总数的1%，这意味着电子烟市场仍有广阔的发展空间。

不管怎么看，电子烟似乎是一个潜力巨大的“好生意”。对于加盟商来说，电子烟的利润率是多少？

有媒体调查已久，“1杆2弹”配置的悦刻一代电子烟套装售价仅为70元，但终端售价可达299元；而一盒3个陶瓷雾化芯烟弹成本价30元，零售价99元，高出三倍多。

对于加盟商来说，开店的成本主要是租金。“装修还要加1万元，除了房租和装修，基本投资几万元就够了，初期购买需要3万元，人工费每月6000元左右。基本工资+委员会。” 赵毅说道。

业内人士表示，电子烟回报快的主要原因是产品的高利润率。从销售额来看，烟杆的利润率为50%，烟弹的利润率为40%。以上海为例，上海有1100多家电子烟店，其中30%通过线下门店实现盈利，60%也可以通过线下门店+微商渠道实现盈利。

加盟商的飙升和丰厚的利润离不开品牌的提升。2019年11月1日，电子烟网络销售禁令出台，行业如一盆冷水。线上禁售电子烟是对电子烟企业的致命打击，但与此同时，电子烟的线下渠道也成为玩家的必经之路。

谁拥有线下商店，谁就拥有了护城河。2019年底，电子烟品牌博德斥资3亿元，启动“千城十店计划”。悦刻迅速制定了“361计划”，通过补贴6亿元，三年内开设1万家门店。

因为掉头快，资金充足，很快就拉开了与其他品牌的差距。从2018年1月成立到2020年前三个月，两年开店5000家（目前有近万家），比瑞幸创下两年开店近4000家的纪录还要快。在悦刻2018年整体营收中，线下分销渠道占比高达60.2%。

线下一直是悦刻的强项。“断网”后电子烟品牌加盟，缺乏资金支持的小品牌根本无法加入线下渠道的竞争，而悦刻则在强大的资金支持下大力布局线下，在原有基础上进一步扩大优势。

YOOZ当时也改变了原有的直营策略，计划斥资6亿元补贴一年内开1万家门店。

随着上述主流电子烟品牌线下品牌门店的疯狂开张，线下渠道的竞争也日趋激烈。电子烟品牌产品一般先免费发放，加盟无需付费。产品上架后，还有开店补贴。加入电子烟品牌基本上是一个“0门槛”。

“现阶段，90%的电子烟品牌渠道商都是最赚钱的（产业链中），大家都在抢市场份额。” 欧俊彪在接受媒体采访时表示，为了抢占市场，品牌企业处于早期阶段。不要在意利润。

刘东元将他的特许经营服务称为“保姆式”。从选址、洽谈、装修、培训、管理，威塔始终紧跟加盟商。如果加盟商是地级市首家威塔店，且位于核心商圈核心地段，但按月租金限额20000元以商品作为补偿。在装修方面，为保证独特店面的统一形象，加盟商在向指定供应商采购家具时还可获得5万元封顶产品补偿。同时，开张时还可以获得3万元的开张大礼包。

“也就是说加盟商一年可以节省32万元，基本可以保证加盟商在一个月内实现资金回笼。” 刘东元介绍，现在仅其专卖店就有近1000家，拥有数万个销售点，每天保持5家新店的速度。即使在目前的支撑下，公司的盈亏仍然可以持平。

“致富神话”是否还存在？

网络封锁，让原本轻手轻脚、快速复制的电子烟业务，一下子变得异常繁重。品牌需要依靠大量的线下门店来获得口碑和市场份额。

用2020年的一个热词来形容，就是“内卷化”。

“大家都去抢市场，这件事本身就是对的，如果连市场都不抢，这个生意就没有意义了。” 刘东元说道。

他不认同电子烟行业对“内卷化”的定义。“应该说，整个赛道的边界都被拓宽了，2020年，中国电子烟产业规模至少翻了一番，赛道拓宽之后，当然要占据新拓宽的部分。 "

“一个是增量，一个是存量。当然，不能用‘内卷’来定义。现在所有品牌都在占领新的位置，然后增加新的客户。” 刘东元说道。

据他观察，目前的行业已经进入了较为成熟的发展阶段。

有几种表现形式。首先，创业品牌原本更注重品牌和渠道的两端，但今年顶级品牌都将大量精力投入到技术研发上，电子烟品牌为了参与整个行业会更深。

其次，电子烟产品和渠道的规范化也很明显。“整个行业的从业者自律性很强，其实教育卖家遵守规定是很有必要的，但现在不管是哪个品牌的加盟商，在销售过程中都非常自觉地执行规定。”

可能正是在这种情况下，过去一年，在各行业线下渠道遭受重创的情况下，电子烟品牌创业者的日子并没有外界想象的那么惨，也没有被资本拒绝。外部。

刘东元透露，目前只有其新一轮融资锁定了部分股份，即将关闭。“很长一段时间，投资者都在排队联系我们，如果我现在和他们联系，我每次都必须精确到分钟，而且只有两个小时。” 他透露。

被资本吹捧的不止一两个。据近期媒体报道，电子烟品牌的几位创始人透露，在过去的几个月里，不止一家投资机构向他们伸出了橄榄枝。不仅是风投，据铅笔路报道，今年很多上市公司和非风投机构都在关注这个行业。

然而，现在看来，可能已经诞生的新一波投资热潮，一有迹象，就会受到不确定的政策因素的影响。

尽管大多数业内人士表示乐观，但近期的《征求意见稿》给电子烟二次热潮的气氛泼了一盆冷水。

有人担心过去的暴利可能不复存在。因为如果像传统烟草一样被纳入垄断体系，电子烟被重税将是必然趋势。一位知情人士向媒体透露，如果对烟草征税，税率至少会上升到36%。

不过在政策下，电子烟品牌商家还是会有对策，比如降低代理商的利润率。未来各级代理商的巨额利润是否还会存在，不得而知。

或许在“致富神话”破灭后，对于这个行业来说，利大于弊。