“暴利”带来的负面影响，正在根本冲击电子烟的商业逻辑

野蛮生长后，电子烟行业在一段时间内稳步发展，烟弹价格战愈演愈烈。

近日，国内电子烟龙头品牌“JVE飞沃”宣布其雾化烟弹（三支装）单价从99元下调至59元，单价降幅达40%，不仅在电子烟- 卷烟行业，也包括其他产品。这在该领域也是相当少见的，所以这一举动立即引起了不小的争议。

事实上，过去一两年，类似的价格战并没有停止。典型的例子是RELX悦刻此前推出了三款容量为60元的1.9ml墨盒。

制造商似乎在争夺价格战，尤其是在 JVE 曾一度大幅降价以获利的情况下。

然而，与通常的价格战只是为了从朋友那里抢夺更多用户不同，这场价格战背后的故事并没有那么简单。

“暴利”的负面影响正在从根本上冲击电子烟的商业逻辑

烟弹价格战的激烈程度又上了一个新台阶。根本原因在于，行业玩家要积极维护电子烟的基本商业逻辑，这在一定程度上是一种无奈之举。

众所周知，电子烟虽然是电子产品，但其利润依赖于烟弹的回购。消费群体越广，复购频率越高，品牌就会有可持续发展的空间，这与一种模式有着内在的契合。日常高频消费产品的特点。

一个不恰当的比喻是，电子烟作为一种电子产品，不能在通常的电子产品商业运作中运作，而可能不得不以快消品的形式来看待。

在这种情况下，目前盛行的烟弹行业违约暴利现象，其实与这一基本商业逻辑背道而驰。“盈利”的商业模式难以完全实现。

因此，经过一段时间的野蛮增长，电子烟行业必须回归合理的利润率，扩大受众，提高复购率，最终实现面向广泛消费群体的复购逻辑。

所以，这场价格战的本质不是玩家之间的较量，也不是我们通常在某些领域看到的低价恶性竞争，甚至不是一些评论认为的“下沉”。让电子烟重回正常发展轨道，只是行业的“联手行动”。

在这个过程中，电子烟品牌还在解决全行业共同面临的另一个棘手问题——狂配假货。

由于高利润率的强大吸引力，以及生产门槛低，吸引了大量的假冒厂商来拦截市场，拦截正规品牌培育出来的用户资源。其中，尤其被广泛认为是必不可少的百搭墨盒，属于赝品的一种，最为突出。由于种种原因，虽然联合打假、包装打假、警示消费者，但野生假货仍未得到有效打击。

这个时候，电子烟品牌不能指望有外力来“物理攻击”市场。他们只能用市场手段从行业内部“降价”来规范，正规品牌主动降价，尤其是JVE更是一次性的。以40%的降价方式，通过“法术攻击”的方式榨取野生的假货，使其无利可图，在消费者自愿放弃选择后退出市场。

此外，还有微商定价不当等问题。

最终，虽然起点可能不同，但回归正常利润空间、打击假冒伪劣、促进行业有序发展，原本相互竞争的电子烟行业玩家达成了统一行动在这件事上。

主动不同，烟弹“调价”也呈现两种模式

虽然有统一的行动方向，但电子烟品牌的统一步伐各有千秋，或多或少影响既定目标的实现。

这要从电子烟在整个产业链中的地位说起。

一般我们在评价一个消费品牌的产业链状况时，往往会用到一个模型“微笑曲线”：

在这种模式下，产业链的前后端获得了主要价值，而制造代工端只能获得微薄的利润。比如在手机行业，苹果和富士康在iPhone产品上的利润就不同。还有语言。

然而一次性电子烟，一提到电子烟，很多品牌面临的微笑曲线就被逆转了。制造和代工环节占据主导地位。与电子烟行业的第一只股票一样，RELX悦刻的产品主要由业内最大的代工厂——Smolar生产，而Smolar并不是另一家富士康，它掌握着电子烟雾化器等器件的核心技术，占据着主导力量。

虽然RELX悦刻是国内市场最大的客户，拥有一定的话语权，但可能仅限于此。毕竟RELX悦刻整体的业务占比对于Simer来说并不高，其他品牌就更多了。不用说。

回到价格战本身，可以发现，价格战必然是基于供应链的成本优势一次性电子烟，但大多数电子烟品牌在供应链上普遍没有主动权，因此矛盾就出现了。

以此作为区分，可以发现当前市场上的“价格战”在两种模式下呈现出不同的强度：

一是资源整合模型，以悦刻为代表。由于缺乏对核心技术的充分掌控，在电子烟这件事上主要集中在资源整合上。向上整合思迈和宇鹏的供应链，向下整合。线下渠道作为资源整合者存在，依靠强大的资本打市场。

同样，还有YOOZ柚子、魔笛、雪加等品牌。

由于供应链的限制，这些玩家虽然参与了价格战，但实际行动并不真诚和包容，非常谨慎。

比如，YOOZ柚子推出了一款30元棉芯的百搭烟盒，市面上只有薄荷味；RELX悦刻60元三支1. 9ml容量的烟弹，除了容量略有减少外，采用的是棉芯，成本低于陶瓷芯，只有三种口味，只能装一些烟杆。当时有消息称这种墨盒在销售区域受到限制，不方便消费者购买。

值得注意的是，RELX悦刻本身就是山寨假货的最大受害者之一。Wiring，作为行业第二个“实事求是”的出货，主要生产RELX悦刻的百搭墨盒，拦截了近一半。RELAX 用户。这对飘柔来说可能有点不舒服，他想采取行动，但可玩的牌有限。

二是产业链的灵活模式，主要体现了一些自主品牌较多的品牌。以JVE非自为代表，在供应链上，完全脱离了几乎全行业“为之打工”的Simer体系，拥有自主控制权。雾化器等产品的核心技术因此可以通过产业链的整体调整来适应价格战，而且强度可以越来越大。

由于产品的自主定价权，产供方的成本优势让JVE非自营价格战更加彻底。这不仅体现在主流陶瓷芯墨盒的可观盈利能力上，也体现在全26种口味和全国线下品牌授权上。网点覆盖。

这也说明了悦刻等电子烟品牌在价格战中的不足，无法有效维护自身利益。

在“简单”的商业模式下，电子烟越来越需要“综合素质”来塑造自己的品牌

毫无疑问，作为一种电子产品，电子烟的商业模式不能说太复杂。然而，在经历了这波价格战之后，这种“简单”体现了电子烟品牌建设的挑战。

从积极的方面来看，电子烟已经从一开始的突袭变成了现在的价格战。行业从“抬升”阶段迈入“攀岩”阶段，面临消费群体的进一步扩大、应对同行竞争、击退假冒伪劣产品。冲击、加强供应链建设、加大核心技术研发等方面存在诸多挑战。

电子烟告别“资本工程”，进入全面考核企业整体素质的“品牌化”阶段。强大的价格战本质上也是打造一个有产品、有质量、有人群、有长期利益的品牌。

另一方面，通配符卡带反复暴露了各种问题。有媒体报道称，威客等通配符制造商存在产品有害物质超标、网上销售、吸引未成年人等问题，严重伤害了消费者。好处，甚至个人健康。

这时候，打造优质的正规品牌就显得尤为重要。正如润米咨询刘润所说，“品牌其实是企业交给消费者的一把刀。如果我敢骗你，你可以用这把刀。刺我”让消费者以合理的价格从有保障的正规品牌渠道获得烟弹产品。价格战驱逐通配符的过程也成为电子烟建立品牌知名度和信任度的难得机会。

总的来说，未来电子烟行业，品牌建设将成为核心赛点，烟弹价格战将是重要预告。