电子烟野蛮增长时代一去不复返,规避政策层面带来的风险

2022-05-13 11:11:01

文字|零售商

近日,公安部、国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局、教育部联合印发《清理整顿未成年人销售电子烟行为专项工作方案》 “涉电子烟犯罪”,即日起至4月底开展专项清理整顿工作。

近年来,国内电子烟受政策消息影响,龙头股连跌。最高点为35美元,今天暴跌至3美元左右。市值蒸发了90%以上。在政策的高压下,资本市场的电子烟业务未来似乎看不到利好的局面,只好被卡住了。

在过去的几年里,人们对电子烟的欢呼和质疑发生了变化。一方面,电子烟的普及给烟草行业带来了革命性的变化,悦刻等公司纷纷登陆纽交所。更像是一颗“核弹”,点燃了首都的热情;

另一方面电子烟代工,电子烟对青少年的成瘾性和危害性是一道不可逾越的“火线”。

各种社会因素和行业普遍存在的问题,在悦刻等公司都有体现。除了迎合消费者的喜好,还要在增加利润的基础上规避政策层面的风险。

可以肯定的是,电子烟野蛮增长的时代已经一去不复返了。

01政策收紧,剧情是监狱

电子烟作为一种特殊的烟草产品,由烟油和吸烟设备组成。烟油主要以尼古丁(尼古丁)为原料,通过电子烟将尼古丁和各种添加剂雾化供消费者吸食。与传统吸食方式的香烟不同,电子烟具有不燃烧、提供尼古丁但基本无焦油的特点。

起初,电子烟作为香烟的“替代品”而诞生,对帮助老烟民戒烟起到缓冲作用。但事实上,在使用电子烟时,除了尼古丁,其他未被发现的有毒化合物也可能被吸入体内。电子烟产生的二手烟也可能危害健康。对于自律能力较弱的青少年来说,更危险。

从源头上切断未成年人电子烟的摄入,是保护未成年人的一把伞。 2021年5月26日电子烟代工,国家卫健委通报有充分证据表明电子烟不安全,并指出对青少年的影响。电子烟概念股大跌,思摩尔国际当日跌17.1%。 ,雾芯科技一度跌幅超过13%。

2021年6月1日,《中华人民共和国未成年人保护法》首次明确禁止向未成年人销售电子烟。紧接着,6月18日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局印发了《保护未成年人免受烟草侵害和“守护成长”专项行动方案》,其中提到将全面从严监管电子烟经营,逐步建立完善电子烟监管体系,规范电子烟生产经营。

中国大约有3亿烟民,大约是美国吸烟人口的7倍,也是很多国家吸烟人口的总和。国内市场可以说是电子烟发展的“沃土”,而目前国内使用电子烟的数量仍远低于欧美,这也意味着发展潜力电子烟的数量是巨大的。

根据全拓数据,2013年中国国内电子烟市场规模为5.5亿元,2020年市场规模将增至83.8亿元,其中八年复合年增长率达到72.5%,2021年将达到145亿元。

12月2日,国家烟草专卖局就《电子烟管理办法(征求意见稿)》公开征求意见。意见提出,国务院烟草专卖行政主管部门建立全国统一的电子烟交易管理平台,依法取得烟草专卖许可证的电子烟生产企业和电子烟品牌控股公司可以只使用电子烟交易管理平台。 ,向电子烟批发企业销售电子烟产品。

这意味着电子烟行业的销售渠道统一进入监管渠道,电子烟产品的销售将由渠道商统一分配销售,品牌商将不具备销售产品的资格直接面向 C 端用户。

零售商认为,对于行业而言,将电子烟纳入监管范围也是对行业的一次创新。一方面,标准化管控有利于行业长期稳定发展,市场不会因政策趋势而波动;另一方面,监管的实施将进一步淘汰部分不达标企业,有效遏制安全问题,结束行业的残酷成长期。<​​/p>

02线下开票,战略生存

自2019年11月,两部委发布电子烟一号通知,禁止线上销售,电子烟用户只能到线下渠道购买。

对于电子烟品牌商家来说,一方面,线上销售停止,品牌失去了与用户直接的线上沟通渠道,无法直接收到用户体验反馈;品牌商扩张受限,利润受损,舞台表现势必受到影响。

尽管有监管,但仍有人因高额利润而选择冒险,电子烟的网络销售并未完全禁止。

在网购平台上,如果零售商搜索“电子烟”等关键词,该关键词确实被屏蔽,甚至会显示与未成年人相关的保护计划。加上名词,购买链接依然可以显示。

另外,朋友圈将带货人带入电子烟市场,直接在朋友圈做广告,甚至低价销售产品,让电子烟监管难度加大。

电子烟代工

在此背景下,各大电子烟品牌开始竞相抢占线下市场,品牌专卖店在全国如雨后春笋般涌现。

根据《2021电子烟行业蓝皮书》,国内电子烟零售业态近19万家,其中授权店1家3.8万家,专卖店4.7万家,收藏店。在 5000-7000 个家庭中。

专卖店数量超过500家,包括悦刻、御子、魔笛、小野等电子烟品牌,其中悦刻品牌店铺总数约2.76万家,占比约760,000 家专卖店 58.占总数的 2%。

整个行业显示出用户数量与商店数量保持同步的迹象。电子烟的领头羊悦刻也迎来了猎杀时代。其他品牌都在尝试拓展线下门店,以弥补品牌的弱智。短板。

据媒体统计,开柚子店补贴高达118万,开店数即将突破4000家; 2021年第一季度开店数将超过2020年全年,2021年补贴10亿,开店1万家;说要投资10亿补贴开1万家店。

但是,快速的扩张速度必然会导致品牌发展的基础不稳定。电子烟进入市场门槛不高,产品差异容易“百搭”,竞争优势无法凸显。

一方面,对于一些电子烟品牌来说,过分追求规模效应并不是一件好事。在规模扩张的过程中,无论是线下开店,还是铺天盖地的大规模营销,都需要大量的资金。只有投资才能在质押阶段获胜。中部地区的品牌在资金方面并不具备优势。此外,受政策环境和行业不利因素影响,融资渠道受阻,加剧了中部地区品牌的“病痛”。

另一方面,野蛮扩张后,往往陷入行业竞争的恶性循环。在产业利益链中,加盟商、代理商、微商都在打价格战。公司的实际利润被进一步压缩,这势必会在产品层面降低成本。

目前,大部分品牌选择以加盟商为代理,以降低自身开店成本,规避政策风险。但由于门店密集,年轻用户流失,密集的线下门店扩张在盈利能力上难以实现。

蓝洞新消费调查结果显示,57%的店主11月业绩环比下滑,43%​​的店主亏损; 12月,51%的企业环比下降,30%的企业环比增长,19%的企业业绩持平。今年1月,情况有所好转。 38.5%的店主1月的销售业绩好于12月,27.5%的店主与12月相近,另有34%的店主1月销售业绩好。 12 月更糟。

零售商认为,在各品牌线下深度卷入的背景下,产品、品牌和运营体系仍是电子烟品牌的基础。产品与品牌的强捆绑,有利于深化用户的心智。优化品牌美誉度的前提在于优秀的硬件产品优势;此外,运营体系的完善在于产品的售前、售中、售后服务。作为外部连接器,它是与用户沟通的关键桥梁。

03出海难,代工难

根据国家烟草总局近日发布的《电子烟管理办法》征求意见稿,电子烟在国内销售需要取得许可证,需要店址,需要进行交易统一的交易管理平台。政策上的诸多限制,也给遍地开花的国内电子行业品牌带来壁垒,出海成为新的选择。

据中国电子商会电子烟行业委员会数据,2021年中国电子烟行业出口总值将达到1383亿元,同比增长180%。事实上,早在2019年,悦刻等电子烟品牌就已经开始布局海外市场。第一站是美国市场。美国拥有全球最大的电子烟市场,份额超过 57%。

不过,进入美国市场的门槛也极高。根据FDA规定,新的烟草产品需要通过PMTA(烟草上市前申请)才能在美国合法销售,而且申请PMTA的过程繁琐、成本巨大、支持的严格要求团队让很多人出国电子烟品牌只能惊叹。

此外,悦刻等领先品牌在技术研发和商业模式上依然受限。自 2018 年成立以来,悦刻和 Flow 等竞争对手一样,主要依靠供应商的技术,如 Smol International 等,悦刻的模式还停留在代工模式。

雾化器的性能对电子烟的品质影响很大,雾化技术壁垒高。凭借FEELM雾化技术,思摩尔国际在电子烟产业链上形成了近乎“垄断”的地位。与其他企业形成高议价能力。

数据显示,2019年和2020年前三季度,悦刻从思摩尔国际的采购量分别占采购总额的72%和79%,相关应付账款占总额的69%。而83%,单从财务数据来看,悦刻在产业链上并不具备优势。

一方面,在OEM/ODM模式下,品牌商高度依赖代工厂,导致自身发展受限于代工厂产能供应,无法满足市场需求;另一方面,品牌商长期缺乏核心技术,无法建立品牌竞争壁垒,势必受制于上游供应商。

在自主研发投入方面,根据2019年财报数据,悦刻的研发费用为0.32亿,仅占总收入的2%。 2020年悦刻将开始加大研发力度,投入占收入的比例7.8%。

在2021Q1财报电话会议上,FogCore CFO陆超也提到,FogCore的第二家和第三家专属生产工厂已经在计划中。这也被视为悦刻摆脱产业链依赖的一次尝试。

无论是品牌出海还是打破代工路径依赖,对于电子烟品牌人来说都是与时局的斗争,在日新月异的市场中调解博弈本身就是一种自我创新。

在走出去受阻、政策方向不明、行业竞争加剧等因素的影响下,悦刻需要走得更远。毕竟,守市场并不一定比打市场容易。

首页
产品
新闻
联系