电子烟网络禁售一年后，中国的电子烟活得怎么样？

作者 |黎明编辑器 |魏佳

“我们现在部署迅速，生活谨慎。”电子烟网络被禁一年后，一位电子烟创业者感慨。

一年前的11月1日，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通知，禁止网上销售电子烟。 6日，电子烟产品下架。随后，监管部门进行了大规模调查，打击电子烟的舆论铺天盖地，电子烟一落千丈。

线上销售禁令让中国电子烟行业变成了线下传统业务，彻底改变了这个行业的游戏规则，玩家不得不改变生活方式。电子烟，曾经是资本的宠儿，逐渐淡出大众视野。

禁网一年后，中国电子烟表现如何？

有些人失去了投资资金，拆除了生产线，重操旧业；有的改变策略，加入线下电子烟集合店；有的趁机抢盘，加快腾空行情。分享。

YOOZ柚子创始人蔡跃东告诉沉然，YOOZ线下门店已超过1000家，预计年底将达到2000家，并且正在进军海外市场。博德CEO王泽奇表示，博德门店数量在过去一年翻了一番，达到10万多家，其中大部分是便利店渠道。汪泽奇认为，博德在便利店渠道方面，相比所有竞争对手，具有绝对优势。优势。悦刻依旧是行业龙头，今年对未成年人保护提及最多。

有些人离开舞台，有些人错过舞台。电子烟的故事还没有结束。

投资资金流失，重操旧业

2019年初最火的小野、雪加等，现在已经失声了。

沉然获悉，小野电子烟创始人彭锦洲已从小野辞职，新东家为OPPO。彭锦洲曾任华为荣耀副总裁、锤子科技总裁。锤子的手机业务和坚果品牌被卖给字节跳动后，彭锦洲创立了小野。罗永浩深入小野的业务。陈冠希为小野做代言广告，一度在业界引起巨大反响。但今年，罗永浩告别电子烟，与抖音签约开始直播，而彭锦洲则重回熟悉的手机业务。

曾经号称获得4000万美元A轮融资，并在2019年上半年创下电子烟行业最大融资纪录的雪加，在过去一年经历了多位高管的离职。雪加全国渠道销售负责人刘硕；负责政府关系的雪加联合创始人陈一诚；而雪加联合创始人兼产品经理李泽坤也已全部离开。今年上半年，某自媒体发文揭露雪加拖欠合作资金，猎头公司员工致电雪加CEO王飒，要求补缴拖欠的猎头费用。

头部电子烟品牌依旧如此，中尾电子烟创业者面临的情况也不容乐观。

去年11月禁网前，余磊正在联系自己熟悉的渠道经销商，准备加大对电子烟业务的投入。余磊是北京海曼普环保科技有限公司的创始人，公司主营业务是空气净化器。 2018年，他看到国内电子烟行业开始火起来。研发烟油，年底推出电子烟产品，2019年上市。

因此，市场一开放，网上销售就被禁止了。

春节前，疫情再次爆发，余磊的电子烟业务几乎停摆，下架、关店、裁员。他收缩电子烟业务，将精力重新投入到净化器业务上。疫情期间，他开始卖。电动口罩。电子烟库存的清理一直持续到现在，靠自吸+老客户回购烟弹，经过一番推算，我损失了近50万。

像余磊这样跨界闯入电子烟行业的创业者不在少数，被网络禁售推倒。

叶飞原本是做化妆品的。他在2019年推出了电子烟，还推出了电子烟自动售货机。唉，负面舆论风起云涌，所以生意被搁置了，公司里还有几个原型。去年底设计的新样机最终没有推出。

他之前在电商平台上砸过很多广告，最后都没了，亏了几十万。 “还好刹车早，所以我就搁置了，等政策法规出台再做。”

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冲入游戏，跑得快，落空，缩水，这是大多数中小电子烟创业公司在去年禁售后的经历。

整个 2020 年，他们一直处于撤退和观望模式。两部门出台了禁止线上销售的政策，但线下渠道并未管控，但“禁止向未成年人销售”的高压线已经拉开。在高压线下，他们可能会保留一小部分产能等待卷土重来，或者完全退出，有人开始追逐下一个风口。

小璐是悦刻最早的经纪人之一。 2019年巅峰时期，他通过参股和直接投资开设了40多家悦刻门店。去年下半年，他发现YOOZ开始快速成长，再次加入YOOZ。疫情爆发后新款电子烟，他开始收缩前线，将门店数量减少到20家，然后转型为抖音快手直播。 “比做电子烟商还香，一定要选对方向努力。”小璐对沉然说道。

创始人刘东元告诉沉然，今年疫情过后，电子烟打响了半场战，很多玩票的创业者都离开了扑克桌。还在牌桌上的玩家们并没有那么拥挤，下半场10以内的顶级品牌之间的竞争会更加激烈。

博德创始人王泽奇分析，从去年11月至今，全国电子烟活跃品牌数量减少了90%新款电子烟，中小玩家大多出局，还有一些幸存下来但不活跃品牌要么处于放羊状态，要么沦为区域品牌，中国电子烟进入“剩饭王”时代。

开店！开店！开店！

线上被禁，线下却是热点。幸存的电子烟品牌进入春秋战国锦标赛，开始疯狂开店。

RELX悦刻并没有停止开店的步伐。作为电子烟行业的领头羊，悦刻已经形成了完整的分销体系。它的专卖店和授权店像火花一样在全国范围内扩张。 今年2月，在疫情最严重的时候，悦刻还设立了2000万元的“零售店援助基金”，实现抢先运行。 7月，悦刻专卖店超过4000家。

YOOZ 今年非常活跃。去年初，YOOZ的开店是直营模式。后来，蔡跃东的打法由直营转为加盟。今年4月，YOOZ加盟店达到410家。根据蔡跃东向沉然透露的最新数据，目前店面已突破1000家，预计年底将达到2000家。

博德去年底启动“千城万店计划”，计划斥资3亿元补贴，在全国1000个城市开设1万家加盟店。便利店是博德的主要分销渠道。汪泽奇向沉然透露，博德入驻的便利店和专卖店总数从去年11月的5万多家增加到现在的10.07万家。 Home、全国最大的便利店系统美宜家、可喜便利店、博得都在今年入驻。

以悦刻、YOOZ、博德为代表的电子烟顶级品牌开店势头不减。除了疫情期间的短期影响外，其他时间都在扩大，而且速度也在加快。

唯一创始人刘东元告诉沉然，2019年11月，唯一的线下门店只有50家左右。目前已有200多家门店，90%的门店已经收回成本并开始盈利。每 12 小时开一家店的速度。

这带动了线下渠道的繁荣。去年，在业内被炒作了一阵子的电子烟集合店模式也开始了探索和落地。唐超英还代理西屋、威塔、来米等品牌。在过去的一年里，他开了13家专卖店和3家集合店。现在他正在尝试加入收藏店并正在寻求融资。

线下Staking让电子烟行业加速聚焦头部。

王泽奇表示，2019年夏天，中国现役电子烟品牌球员大约有100人，但现在被博德视为主要竞争对手的球员不超过5人。行业集中度大幅提升。

国内电子烟行业的并购也在进行中。

今年7月，火旗电子烟完成了对华昌旗下NOS电子烟和国际烟斗品牌沙芬电子烟业务的收购，形成了多品牌经营。这是国内电子烟行业罕见的并购案例。枪械告诉沉然，多品牌经营，对于枪械来说，可以进一步提升枪械电子烟产品线的规模和市场占有率。目前枪械店约500家，全国有43家省级机构，主要是线下门店和电子零售渠道。

一些区域性电子烟品牌，在某些特定领域深耕细作，从竞争对手退却的地方崛起，成为“地蛇”。

总部位于深圳的轻奢学校电子烟品牌铂金，其套装产品于去年下半年量产，今年才开始大力拓展渠道。创始人孙海明告诉沉然，今年博兰的发展速度比去年要快很多。虽然尚未完成全国市场的深度布局，但公司在重点省份的月出货量可达3000万元，在当地居首。一个。

“只要能在当地找到绝对核心的伙伴，线下必有强龙打不过当地蛇的情况。”孙海明说。

除了地域差异，在产品定价方面，幸存的电子烟品牌也开始出现分层，价格战蓄势待发。

YOOZ今年5月推出新品，创下9元、9元烟杆行业最低价，一发一弹一共才45元。此前，灵曦去年创下的可重载产品最低价格记录为99元。 6月，汉麻集团旗下电子烟品牌西苏推出“百万套，一亿补贴”活动，一发一发的促销价仅为19.9元，设置再创新纪录。以YOOZ、喜速、凯米、VPO、飞沃为代表的品牌在入门级市场展开激烈角逐。

RELX、Bode、Firearms 和 Bolan 不生产此价格水平的产品。悦刻和博德的新品价格都在300元以上。博兰走轻奢路线，一套价格高达599元。一位业内人士向沉然透露，悦刻和博德都在准备2021年的新品，定价可能会在399-499元区间。

从没钱到电子烟首富

一些电子烟品牌开始赚钱了。

博蓝创始人孙海明告诉沉冉，博蓝单月现金流已经是正数，在计入所有费用后已经实现盈利。以目前的速度，几个月内就能完全盈利。 蔡跃东今年4月表示，YOOZ实现了正现金流。

网上销售被禁止，因此电子烟品牌失去了进行营销活动的机会，反而优化了财务状况。

去年，在资本的帮助下，线上和线下渠道被电子烟品牌抢购一空。一位已经退出电子烟行业的创业者告诉沉然，去年6月18日之前，很多品牌都在花钱“上榜”。双11前，一些电商平台主动上门，邀请他们参与双11的广告宣传。线下，酒吧、便利店等优质渠道在地面。品牌抬高渠道价格，导致电子烟的大部分利润由渠道赚取。

但今年情况发生了变化，因为线上渠道被彻底切断，行业回归理性，不再烧钱扩张，从打工渠道转为自己赚钱。

孙海明举了一个例子。过去，当用户得知一个电子烟品牌时，基准动作是先在百度上搜索，然后在天猫和京东搜索，看看销量和评价。买关键词，但现在互联网的翅膀被打掉了，所有的活动都回到了线下。虽然速度有所放缓，但成本更加可控，品牌可以按照既定节奏充分布局市场。 “按照过去的节奏，不烧钱就没有机会，但线下，只要你的品牌定位准确，你的产品够好，你的商业风格巧妙，你还是有的弯道超车的机会。”

刘东元表示，2019年11月之前，行业创业品牌主力线上，燃烧大量流量成本获客，但留存情况其实并不理想。这一年，有实力做线下的，都在做线下，更稳更稳。一些不具备线下能力的品牌自然会被淘汰，相应的也为领先品牌释放了一些市场空间，但竞争依然激烈。

就业成本也下降了。去年电子烟大热的时候，一些领导品牌开出双倍甚至三倍的薪水，通过猎头挖走竞争对手，而今年，“人才骤增”，找工作的人多了，招聘的人少了在商业上，情况发生了逆转。

这些从营销和用人上节省下来的成本，最终成为了线下开店的预算和公司财务报表中的利润数字。

“竞争对手减少了90%，剩下的玩家更强大了。市场需求还在，但供应的企业数量已经大大减少，所以生意比较好。”汪泽奇说。

一些公司已经把目光投向了这个时候登陆资本市场。今年7月，为悦刻、YOOZ等电子烟品牌生产陶瓷雾化芯的电子烟代工工厂电子烟代工在港股上市，成为第一家电子雾化世界上的股票。上市首日股价上涨150%。 ，市值突破1700亿港元。

就是这样一家看起来很传统的公司，跟互联网没什么关系。它是世界上最大的电子雾化器生产和制造商。这家公司创始人在今年10月的《2020胡润百富榜》中排名第59位，成为电子烟行业首富。

在电子烟这个行业，不同形态的玩家，不同的市场定位，不同的策略和玩法，也找到了不同的赚钱方式。

出国一试

有远见的电子烟企业家已将目光投向了海外市场。

过去一年，电子烟行业涉及海外市场的最大事件之一是美国PMTA申请。 PMTA类似于美国电子烟市场的准入证。只有通过PMTA审查，电子烟产品才能在美国市场销售。今年 9 月 9 日是 PMTA 的最终提交日期。在此之前提交的产品在审核期间可以继续销售，未提交的将下架。

PMTA 应用程序很昂贵。单台抽吸设备成本在数百万元，烟油成本高达数千万元。提交的产品类别越多，费用就越高。

Bode 已提交 PMTA 申请。据王泽奇介绍，博德一共提交了6份烟油申请和3份硬件设备申请，总费用为1500万美元。 Bode 在中国和美国都有业务。其在美国一半以上的收入来自瓶装电子烟油。其 Rock pods 是美国市场的明星产品。提交PMTA申请后，博德在攻打美国市场方面将具有一定优势。

相比之下，美国电子烟巨头Juul在当地市场举步维艰。

由于美国监管机构的打击和持续的起诉，Juul 的估值已从两年前的 380 亿美元缩水至约 100 亿美元，跌幅约为 70%。此前，Juul 的首席工程官和负责领导 Juul 最近 10 亿美元裁员和重组的高管已宣布离职。 Juul 的收缩为其他 电子烟品牌 提供了市场机会。

RELX悦刻专注于东南亚市场。早在2018年下半年，悦刻就进军海外市场，不到三个月就成为部分市场第一。东南亚市场也是一个重要的增量。

相对于不确定性较高的海外市场，国内市场仍是现阶段竞争的焦点电子烟品牌.

然而，国内监管的态度仍不明朗。在电子烟网上销售禁令出台的那一年，暂时没有更多的政策出台。 7月，国家烟草专卖局表示，将从7月10日起开始为期两个月的电子烟专项检查，现在检查已经结束，政策层面没有新动作。

自去年11月禁网以来，已经过去了整整一年，如今双11又来了，但与电子烟行业无关。从线上到线下的这一年，有的品牌消失，有的在观望，有的逆势增长。竞争并未结束，格局正在重塑，行业将继续洗牌。

“这个行业还处于起步阶段，我们要做的就是做出自己的产品。”蔡跃东说。

应受访者要求，文中叶飞为化名。