电子烟行业的进入门槛很低,它是怎么做到的?

2022-05-02 10:52:45

除了有足够的启动资金外,电子烟行业的准入门槛低。如果投资500万元左右,可以打造品牌,走礼品市场或者通过代理直销渠道,如果年销量达到10000-20000件,可以赚取200万元左右的利润,利润率可达60%。

文/林然一欧专栏作家

电子烟越来越受到资本的关注。随着源码、IDG等顶级资本的进入,今年在电子烟行业获得融资的企业纷纷集中。对电子烟稍有了解的人,或多或少都听说过悦刻、吉普罗、IJOY、兰安等国产品牌。

最近听说一级市场很多专注消费领域的投资机构都在看电子烟。甚至有传闻称该项目已获得融资,投资人不断建议创始人调整电子烟赛道。

资本关注的背后,是电子烟行业良好的发展前景。一方面电子烟品牌,电子烟正在成为香烟的替代品,在口感和使用上都与香烟接近,焦油、一氧化碳、亚硝酸等有毒物质的含​​量大大降低;子行业正在迎来高增长。

一、新型电子烟的创业机会

新事物往往是脆弱的。回顾电子烟的历史,2004年由北京中医韩立发明并申请专利。同年创立“如烟”品牌,2008年实现销售额210亿元。随后央视《新闻 30”受到质疑,烟草局要求监管。

它本身的问题就是夸大宣传效果,号称让消费者戒烟成功。 2013年,创始人韩立以7500万美元的价格将该专利卖给了英国帝国烟草公司。

目前市面上的新型电子烟一般分为加热不燃烧型电子烟、烟油型电子烟、吸入型能量棒三种。第三种尼古丁产品不会让人上瘾。

比如添加了褪黑素的睡眠棒,添加了抗疲劳的牛磺酸和咖啡因的能量棒,添加了维生素的美容棒……烟草的特性并不明显,但发展潜力很大,更像是吸烟日本等一些发达国家的食品工业已经逐渐成熟,人们对这个概念的接受度也很高。

第二种,加热不燃烧电子烟,以全球最大的烟草公司,万宝路的生产商菲利普莫里斯国际公司生产的IQOS(I Quit Original Smoking)为代表。这些加热不燃烧的烟弹内含传统卷烟消耗品,更接近传统卷烟的真实味道,更容易被有吸烟习惯的人所接受。但是,这些消耗品是烟草制品,受国家监管,允许出口,但不允许内销。

第三类电子烟是国内创业的重要方向。它最基本的结构包括电池组件、雾化器和吊舱。烟弹中的烟油一般由尼古丁、丙二醇、甘油和香精混合而成。与香烟不同,它不含焦油。雾化器由电池棒供电,将烟弹中的液态尼古丁转化为蒸汽,给使用者一种吸烟的感觉。

从健康角度看:普通香烟对人体造成伤害的主要物质来自燃烧过程。香烟通常在 800°C 的温度下燃烧。如果燃烧不充分,产生的焦油会影响肺的健康,产生的一氧化碳会影响心脏的健康,还有40多种化学致癌物。

此外,香烟也成为室内PM2.5的主要来源,形成二手烟。北京出台了史上最严禁烟令,电子烟不在禁烟令之列。电子烟的燃烧温度在200℃左右。燃烧方式是通过雾化器将烟液加热成蒸汽。不含焦油和一氧化碳,对人的危害较小,不产生二手烟。

但是,这并不意味着电子烟是健康无害的。美国食品和药物管理局 (FDA) 已对电子烟进行了微量致癌亚硝胺和其他潜在有害物质的检测。国际上,烟油烟芯使用的材料(陶瓷/玻璃纤维)对健康的影响存在争议。

从价格上看,电子烟的平均售价高于传统卷烟。除了购买设备,还需要购买消耗品。大多数零售店的设备价格在100-10000元不等,烟油的价格根据不同的毫升和品牌在80-200元之间。人均一包烟的中位价,北京12元左右,成都20元,上海14元左右。

国内有600多家电子烟生产企业,新三板上市的代表企业有艾维普斯、麦士威、物联电子、西格瑞、影趣科技等。此外,规模普遍较小,95%产品主要销往国外,国内市场占比较小。以下由亿欧整理。 电子烟品牌近三年都公布了融资消息,可以看出2018年是电子烟行业融资集中的一年。

为什么很多投资机构看好电子烟行业?笔者推测可能有以下三个原因:

1、电子烟在国外已有成功案例

Juul 是一家美国初创公司 电子烟品牌,7 月份的估值为 150 亿美元。它在美国电子烟市场占有 68% 的份额,已达到帝国烟草等百年烟草公司估值的一半,使 Juul 成为美国第六大最有价值的初创公司。

同样,菲利普莫里斯国际今年开始宣布,公司未来的愿景是“无烟”,推出的产品iQOS就是顺应这一趋势。目前国内电子烟行业比较分散,头部还没有形成品牌。

2、电子烟的消费群体是年轻人,正在形成一种潮流文化

电子烟作为一种时尚产品,设计精美,逐渐形成一种潮流文化。更丰富的口味,比传统香烟更健康,明星的代言和参与,让电子烟更容易被年轻人接受。在高级玩家圈子中,燃烧装备、DIY烟油、花式烟圈等新潮玩法层出不穷。

3、烟草是一种令人上瘾的商品

电子烟产品中含有尼古丁、牛磺酸或咖啡因,容易上瘾,而且电子烟的利润普遍高于香烟,是一门好生意。

除了投资机构,国内的中烟集团也在蓄力。中国烟草总公司旗下近10家地方烟厂也在不断研发电子烟。但主要处于试水阶段,仅小规模出口到韩国和日本。由于传统卷烟市场仍处于盈利状态,中烟电子烟产品仍处于防御性布局。

电子烟行业的创新

1、研发创新与品牌创新

随着行业的发展,电子烟的定位不再是“帮助戒烟”的产品。在国际上,品牌越来越差异化和时尚。这一点从美国知名电子烟集团International Vapor Group, Inc.(International Vapor Group)运营的VaporFi品牌就可以看出。

该品牌定位为时尚电子烟,强调酷玩、乐趣、社交、性感和欲望。目标人群为 18-45 岁。许多外国时尚名人和名人都是它的死忠粉。

例如,近三年获得融资的以下国产品牌,也在通过研发创新和品牌差异化吸引消费者:

电子烟品牌排行榜relx悦刻电子烟品牌_品牌电子烟口味王电子烟1_电子烟品牌

RELX:提供方便的0清洗维护和大容量墨盒(一个RELX墨盒等于60个IQOS墨盒);

Gippro舞龙:提供更细分的产品品类(包括加热不燃烧、烟油电子烟、吸入式能量棒)和不含尼古丁的烟油产品;

智慧与成就:将全产业链整合到商业模式中,以B2B2C模式为主;

Laan:产品在更大的发烟量和雾化效果方面有所突破。

在中国,更多电子烟品牌是研发和品牌能力薄弱的制造企业,这将给众多中小品牌带来挑战。

2、渠道创新:社交渠道为主,对传统香烟渠道依赖小

新型烟草的商业渠道较少依赖传统渠道,更多通过社交和口碑推荐传播。笔者联系的6位电子烟消费者中,有4位是因为朋友的推荐而尝试的。

目前,包括获得融资的电子烟品牌,也在开发朋友圈、贴吧、微商、短视频、小程序等多渠道开发用户。一位从事电子烟行业3年,有电子烟ODM/OEM经验的朋友说,电子烟的渠道相当关键。 、餐厅、酒吧等供应。

电子烟市场的困境

1、电子烟与传统香烟文化的背离

在中国,香烟曾经是社会地位的象征,不同品牌的香烟代表着不同的消费能力。此外,香烟具有很强的社会属性。

除了自抽外,还广泛用于礼品市场和日常关系维护。我们经常可以在身边看到“送烟送酒”的礼品经济,听到“领导xx,我们一起去抽烟吧”这句话。但是,电子烟是不能共享的。一个人,一台设备,就是一个私密的体验场景。

其次,在电子烟尚未形成主流消费产品的情况下,消费者对其品牌不熟悉,市场教育成本相当高。

2、电子烟行业准入门槛低,产业链不受控制

国内90%的电子烟生产基地在深圳。看来这个行业是高度集中的。事实上,没有一个品牌能够对整个产业链有很强的控制力。据业内人士透露,投资500万元左右打造品牌,通过礼品市场或代理直销渠道,年销量达到1万至2万件,即可赚取利润约200万元,利润率可达60%。

从上游来看,电池和雾化器的生产难度比较小,最重要的是生产“蒸汽弹”的工厂。在深圳,能够人工合成具有研发能力的“尼古丁盐”的企业只有3-5家,因此烟弹的定价权掌握在工厂而非企业手中。

从中游来看,生产设备和组装普遍采用OEM和ODM模式,技术含量相对较低。最便宜的代工可以生产30元左右的一套电器。

从下游来看,电子烟市场刚刚起步,商品流通渠道为线上自建电商;线下供应是传统烟店、电子商品店、电子烟专卖店等渠道。企业对渠道的控制力不强,商品销售会受到限制。

电子烟行业除了有足够的启动资金外,准入门槛低。业内人士表示,目前的电子烟市场与十年前的中国山寨市场类似。如果一些品牌今年卖得不好,明天就会卖另一个品牌。未来,只有掌控全产业链的企业才有竞争力。

为什么说受政策影响很大?

烟草行业在拉动经济中发挥着重要作用,属于国家监管力度较大的行业。因此,电子烟的发展也容易受到政策的影响和制约。根据国家烟草总局公布的年度数据,2014年烟草税收10517.6亿元; 2015年实现税收11436亿元;齐下降5.6%),2017年烟草税收11145.亿元,总体呈缓慢增长趋势。

财富中国2017年数据显示,烟草公司年利润超过万亿元,一家公司可以直接挑战四大银行+中石化和中石油的利润。

中国的烟草税长期维持在40%。以市场上65元一包的软中华香烟为例。预计市场价65元的中华香烟一包成本不会超过3元,综合税负(包括烟草税、增值税等税等)约为59.5%,也就是税后39元左右,剩下的20元是流通成本、各生产环节的利润、销售利润等。

因此,烟草行业也是一个利润超过万亿元、税收超过万亿元的行业。但是,我国的烟草税率并不高。与以色列、英国、希腊、土耳其等国80%以上的税率相比,香烟的价格相对便宜。

另一方面,由于健康态度和人口统计数据,近年来全球吸烟人口的百分比有所下降。根据英国医学杂志The Lavet 2017年4月发表的研究论文统计,男性每日吸烟率从1990年的35%下降到2015年的25%,女性从8%下降到5%。 1990 年,每 3 名男性中有 1 人吸烟,每 12 名女性中有 1 人吸烟,而 2015 年,这一比例下降到平均每 4 名男性和 20 名女性中有 1 人。

与此相对应的是全球电子烟使用量的爆炸式增长。研究报告显示,2016年全球电子烟市场规模约为60-700亿元,复合增长率达41%。我国市场仅占5%左右,市场规模30亿元,但增长速度非常快,2016年增长316%。

据 BBC 估计,2011 年全球大约有 700 万电子烟用户,2016 年大约有 3500 万用户。根据 Euromonitor International 的数据,到 2021 年,成人电子烟用户群体将增加到 5500 万。

数据显示,截至2016年底,已有68个国家制定了相关法律法规来规范电子烟。在我国,电子烟行业仍处于混杂快速发展阶段,监管几乎处于空白状态。它既不是药物也不是医疗器械,也不是正式归类为烟草。

随着烟草税收增速放缓,烟民数量持续减少,电子烟烟民数量明显增加。资深人士认为,如果电子烟形成更大的产业规模,将直接影响到卷烟的销量。未来,国家对电子烟进行监管势在必行。这只是迟早的问题。

但是电子烟品牌,其他一些从业者提出了相反的意见。研发能力强、渠道能力强、品牌能力突出的产品将获胜。电子烟的发展是不可阻挡的全球趋势。

随着顶级资本的进入,正在向行业传递一个良好的信号。如果国家监管,电子烟的发展也可以转化为不含尼古丁的可吸入能量棒。如果您有任何不同的意见,请留言与亿欧分享您的看法。

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