展会昭示电子烟行业的诸多门道,你知道吗?

2022-04-14 10:42:42

温志平

电子烟很流行,大家都知道。有多热?禁令出台前,深圳只有电子烟展或类似活动,基本人满为患。如今,一场号称已在北京成功举办四届的电子烟博览会,却变得异常冷清。

冷清的展会展示电子烟行业的多种方式

还记得这两年区块链大热的时候,野鸡大会无处不在,任何大会都能吸引很多人参与。但电子烟与区块链有很大不同。后者离钱太近,难免让人过分狂热。而电子烟至少是看得见摸得着的消费品,在国外早已风靡一时。用户对这类产品的认知度是有的电子烟工厂,骗不了他们。

作为目前仍被视为奥特莱斯行业的展会,不仅展位空置,参展商数量也远未拥挤。

虽然展会形势不容乐观,但参展商依然热情高涨,发传单、赠送电子烟,甚至还提供模特来吸引人气。

扁牛士在现场观察,到场的厂商基本分为几类:自有品牌厂商、品牌商、电子烟容器厂商、电子烟配件厂商(主要是原厂和烟油)、媒体。边牛士分别与这些厂商聊了聊,试图勾勒出国内电子烟行业目前的轮廓和未来的发展方向。

在此之前,先分享一个小统计:根据大会主办方提供的官方手册,此次大会共有58家电子烟厂商参与。其中,来自深圳的厂商有26家。如果算上广州和东莞的电子烟企业,珠三角的电子烟企业有36家(不包括相关分公司、品牌代工厂等)。

其中许多公司都有出海的经验。其中,一位衣着时尚、带有南方口音的老板说,他们从2008年开始做电子烟,主要出口到美国,年销量可达数千万套。但近两年,美国的政策越来越严格,只能被迫向国内转移。

在他看来,虽然网上销售有禁令,但也不全是坏事。至少给了线下销售更多的机会,线下代理的数量也会增加,自然可以支持像他这样有工厂的公司。不过他也坦言电子烟工厂,电子烟并没有什么明显的核心竞争力,在外观和便携上下功夫是他的策略,“你看,我把这个设计成一个烟盒,有两个烟弹,可以直接放入口袋……”

的确,电子烟的结构在业内并不是什么秘密,因为它足够简单,其核心之一就是发热结构和烟油。一些产品将使用陶瓷加热芯。有的零部件厂商表示,他们的七八颗陶瓷发热芯均价仅为2元。但是,有些产品直接使用棉芯线加热烟油,成本较低,但会有轻微的焦味。

电子烟结构(棉芯)

陶瓷发热芯

深圳市生产电子烟工厂_电子烟工厂_电子烟通用烟弹工厂

不过,电子烟并非没有上述企业主所说的核心技术门槛。美国知名电子烟制造商JUUL的崛起,取决于电子烟油的成分从尼古丁碱到尼古丁盐的转变。

当然,也有比上述厂商规模更大的海外公司。后者的销售人员表示,他们的国外市场广泛分布于美国、日本、韩国、东南亚等国家和地区,月销量可达数百万套。而他们才15年才开始做电子烟,刚刚进入国内市场,这是正常的经营策略,而不是被美国等国家的高压政策所逼。

除了试图分一杯羹的中国企业外,现场还有一家来自马来西亚的烟油生产商。据厂家介绍,他们在马来西亚有自己的工厂,此行的目的是在中国寻找更大的客户,目标城市是深圳和北京。

事实上,展会现场大概只有上述烟油企业,但同样是周边产品的电子烟售货柜是主角之一。

除了电子烟产业链的企业,现场还有一两家电子媒体。其中一家电子烟社区媒体用户已经达到1000万用户,以卖广告为生。电子烟媒体也是行业兴起时诞生的一种业态,很多媒体或媒体人都选择加入其中。媒体远不是行业的核心,所以在行业开始不景气的时候能救命,在无事可做的情况下,也比上述企业更容易转型。

本次展会较为悲惨的情况是,部分场馆闲置,被主办方与展区隔开,官方手册中列出的小野、福禄等明星企业未能如期亮相。在当前低迷的市场条件下,逃离展会似乎是在默默等待。

电子烟去哪儿了?

“99%的电子烟来自深圳”是行业共识,58家厂商中有36家来自珠三角,是这一行业现象的缩影。线上禁售令的出现给行业带来了巨大压力,但也给了线下销售渠道巨大的机遇。据《理解笔记》报道,仅在电子烟禁令出台后,华强北就看到了电子烟销售的热潮。在此之前,只有少数专柜出售。

不过,作为电子烟集散地,华强北对电子烟依然持谨慎态度,只与厂家合作“代销”(卖多少佣金,不囤货,不保证),是否禁售已经从线上扩展到线下仍然是他们和业界最担心的事情。

随着行业越来越冷清,电子烟该何去何从?

博尔德CMO方辉表示,10月份之前,博尔德的月销量已经达到了日均3万件,其中线下占比95%。线下销售具有绝对优势,这也让博德有信心说,线上禁令的影响远没有那么显着。就连线上禁售的出台,也在一定程度上帮助了线下销售渠道强大的品牌。据悉,博德产品线下终端零售店覆盖率已达10万家。

线上没有回旋余地,只能线下寻找机会。除了寻找线下商家代为销售外,资金充足的企业更有可能选择搭建线下销售渠道。FLOW创始人朱晓木本月初宣布,将在广东、广西、福建三省同时开设6家线下门店。此外,福禄还在北京试点“满99元直送”。买电子烟就像叫外卖一样,当然还是需要出示身份证。

据相关统计,中国生产了全球95%的电子烟,但全球电子烟的消费量却不到5%。很多厂商瞄准的主要消费群体是95后。仅中国就有3.78亿人,已经有3000万人拥有消费能力。显然,对于电子烟行业来说,中国市场仍然是一块有待瓜分的大蛋糕。

然而,与良好的市场前景相反的是资本的不冷不热。2019年资本的寒冬在年末尤为明显。近日,生鲜电商达卡利普和社交电商淘集集的倒闭震动了整个行业。有分析称,今年整个资本市场还是比较谨慎的,钱是可以投资的。数量不多,所以与其像买彩票那样投资新创公司,还不如投资一些行业内的龙头公司,至少有更高的盈利机会。

电子烟行业也是如此。

即便有资本进入,也大概率会选择悦刻这样的龙头企业。数据显示,悦刻已经占据国内44%的市场份额(有争议)。但悖论在于,要想在国内电子烟行业生存下去,就需要线下打通局面,而建设线下渠道需要大量真金白银,模式更重,对资本的依赖更大.

资金匮乏并不意味着完全没有希望。曾经对电子烟严格的美国,最近放宽了政策,对调味电子烟的禁令可能会无限期搁置。出国是一个高风险但不一定是高回报的机会。更现实的期待是国内电子烟禁令是否会从线上延伸到线下,以及相关国家标准的出台。尤其是后者,其标准的出台也将明确国内电子烟市场未来的走向。

方辉认为,监管收紧也会引发行业洗牌,对于一个长期发展良好的行业来说,这未必是坏事。大浪淘沙后,坚持下来的企业也将给行业带来更积极的导向。返回搜狐,查看更多

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