电子烟上半场：群雄四起、优胜劣汰，优胜劣汰、电商资本跃跃欲试

01

电子烟上半年

电子烟的发展已有几十年的历史。以其独特的加热不燃烧形式，健康升级的第一产品理念，延缓了全球烟草产销下滑的趋势。作为烟草消费大国和全球电子烟生产大国电子烟工厂，中国本土烟草行业个位数的电子烟转化率无形中为众多潜在进入者注入了鸡血，带来了无限想象。

在国外烟草品牌在全球电子烟市场掀起新一轮增长后，近两年，国内两大阵营的创业者嗅到了商机，纷纷入局：游戏领域的互联网从业者，旅游、共享经济、“泛智能”终端”技术从业者。

从电子烟的结构来看，蒸汽电子烟除了加热雾化用的陶瓷芯片外，加热不燃烧电子烟除了加热膜外，还有导油棉等其他部件，五金、塑料、储油罐和电池极杆可以使用其他行业的成熟供应商。

从电子烟集成商核心团队来看，由于供应链和组装流程的相似性，不难发现，很多技术团队已经从事智能手机、小家电、智能手机的生产组装。耳机和智能扫地机。

从电子烟从业者的反应速度来看，快速扩张的市场和成熟的区域供应链，甚至让大多数创业者无法深究该技术的利弊。凭借自身的流量优势，他们可以通过代工的方式将产品推向市场。

中国电子烟行业的早期发展得出的结论是，电子烟不是高科技业务。谈起创业的初衷，大部分创业品牌都是在有先见之明的情况下，在产品上印上“禁止未成年吸烟，吸烟有害”的传统字样。以减少吸烟危害为使命的企业家，在浩瀚的逐利蓝海中是难得一见的。

近两年，电子烟市场销量并没有因为竞争对手的竞争而下降。电子烟集成商将电子烟销售放到线上电商平台后，一度爆发式增长的销售业绩让市场化。资本之外的电商资本跃跃欲试。可惜市场还处在一个没有竞争、没有两个出风头的时代。雾化电子烟创业者的商业品质在营销过程中逐渐显现，吸引了大量未成年消费者。与此同时，产品问题的消息频频出现。，已报告对消费者造成无法弥补的伤害。在舆论的巨大社会压力下，国内电子烟在网络主战场上被政策无情封杀，影响至少30%的预期销量。不幸不是单独来的。那些通过线下渠道分散风险的玩家，在肺炎疫情的影响下，现金流无疑会更加糟糕。在这种过山车式的市场发展中，电子烟集成商们悲痛欲绝。尽管他们的上下游产业链参与者受到的影响较小，但由于大量品牌参与者的退出，其供应链的未来仍然不确定。在这种过山车式的市场发展中，电子烟集成商们悲痛欲绝。尽管他们的上下游产业链参与者受到的影响较小，但由于大量品牌参与者的退出，其供应链的未来仍然不确定。在这种过山车式的市场发展中，电子烟集成商们悲痛欲绝。尽管他们的上下游产业链参与者受到的影响较小，但由于大量品牌参与者的退出，其供应链的未来仍然不确定。

电子烟上半年，当加热不燃烧玩家还在默默研究技术探索烟草消费者的市场转化率时，懂营销的玩家轻松获取了大量年轻用户，渠道资源丰富的玩家拥有强大的声音和代工厂。一定程度上躺着赚钱。最终，国产电子烟上半年在行业的洗礼中落下帷幕。

近6个月，在政策和大环境双重压力下，据悉行业可能被淘汰的玩家有四类：1、劣质技术炒家2、@ >没有技术背景和代工的营销玩家3、@ >没有销售路径的纯技术玩家4、现金流断断续续的顶级玩家。

02

电子烟中场：生存，生存

走出去并不是唯一的解决办法。尽管行业在去年发生了翻天覆地的变化，但大多数从业者仍然认为，过去电子烟的销量已经验证了市场价值。中长期来看，需要推出一系列措施，与政策和原有的烟草行业巨头竞争。深入了解后，他们持有三个信念：

核心团队的衍生价值。电子烟业务并非其主营业务电子烟工厂，核心成员的技术经验使团队能够快速开发多元化的“泛智能终端”业务，从而对冲原有业务的市场风险。不难发现，在疫情的影响下，很多原本做电子烟的团队和工厂很容易转变成生产温度计和医用口罩。在行业复苏之前，他们的电子烟业务仍然可以卷土重来。

国内政策放宽加热不燃烧产品的机会。无论国内外政策限制如何，主要针对烟草相关产品，对加热不燃烧的吸烟设备影响有限。加热不燃烧产品作为消费升级的载体，既能满足烟民对烟草口味和口感的追求，又能减少烟草制品对人体健康的危害，未来仍有能力带动市场增长。

全球电子烟市场的可开发性。除了烟草消费大国之外，东南亚、中东、欧洲、澳大利亚和非洲的大多数国家的市场还处于不饱和状态和处女状态。许多国家的市场已经验证，电子烟行业在短期内具有爆发性。从全球范围看，很多国家仍有市场机会。

尽管当前行业形势严峻，但政策限制仍未见底。为应对未知正负政策的不确定性，据悉，创业团队正从产品、市场、渠道、技术等方面准备防范措施。

向硬件设备添加新元素。电子烟作为一种新型电子产品，可以利用成熟的电子产品供应链技术来提升竞争力和体验。例如，智能手机的无线充电技术可以解决当前消费者在外出时长时间和短时间使用电子烟的便利问题。

根据消费者需求，扩大烟弹产品的品种。工业大麻和尼古丁在使用效果上具有相同的成瘾性和依赖性，同时在目标消费范围内具有高度的相似性。随着工业大麻合法化的日益普及，许多电子烟品牌商家正以在海外设立加工厂的形式积极布局CBD小荚产品的生产，为新一轮的行业趋势做准备。

应用大数据进行健康管控。售后无法追踪用户是传统烟草企业的历史问题，电子烟的戒烟效果也无法证明是历史性的社会问题。硬件设备通过植入物联网技术来跟踪消费者的使用情况，可以同时解决两者的痛点。对此，一些电子烟集成商正在积极开发适应电子烟的大数据软件，让电子烟设备像未来的智能穿戴设备一样，不仅可以为消费者提供实时的产品使用情况监测、健康提醒，以及豆荚的离线购物指南。同时也为烟草生产商提供未成年消费者监控、

看外事吃饭，强化走出去战略。自去年政策收紧以来，国家对雾化电子烟的属性还没有定论，还缺乏有效的监管和统一的质量标准。中长期来看，政策对吸电子烟的影响存在较大的不确定性，从而推动吸电子烟集成商在没有严格政策管控的情况下布局海外市场。

内部丰富线下渠道。尽管这几年电子烟行业发展迅猛，但对于消费者来说，电子烟在生活中的所有消费场所仍然不是随手可得的。相信在去年“双11”前的政策和肺炎疫情“黑天鹅”事件的影响下，电子烟在城市市场和线下销售场所的覆盖范围会越来越广售价下降。值得一提的是，经过上半年的优胜劣汰，过去的电子烟消费渠道还在，幸存的电子烟品牌仍有机会更换渠道老牌。

提升核心技术竞争力。一般的电子烟集成商都明白，他们的市场价值可能是昙花一现的，比如加热不燃烧品牌集成商，在最终以传统烟草品牌的名义出现在市场之前，他们目前能做的就是趁着市场不成熟，当铸造厂不能灵活满足传统烟草企业的要求时，探索传统烟草企业对加热不燃烧设备的模糊要求；比如雾化电子烟集成商、纯电子烟贸易业务，产品更新响应速度、成本控制、质量管理都会非常被动，同时也会大大降低未来潜在的上市或收购机会。在这方面，一些电子烟集成商已经开始尝试向上移动——即建立或收购电子烟代工工厂，以解决自身尴尬的行业地位。另一方面，加热环节和硬件仍然是电子烟集成商的技术突破口，更好的解决方案不仅可以提高其在行业中的代表性，也可以为中烟的全球竞争力做出贡献。

在电子烟行业的中场，残酷的市场并没有给玩家喘息和休息的机会。国内行业规则逐渐浮出水面，目前的电子烟集成商不仅要解决销量问题，更需要意识到国内个位数的电子烟转化率并非寒冬。对他们来说，综合实力的持续输出可以推动行业进一步分化。

03

电子烟下半场：互利共生，求同存异

目前，电子烟已经成为烟草行业不可或缺的一部分。从长远来看，加热不燃烧电子烟可以在一定程度上解决公共卫生问题，为传统烟草企业带来商品和政府税收问题。作为一种产业升级方式，可以促进市场的统一健康发展；雾化电子烟可以为消费者提供与传统烟草相比，新的吸烟方式在完善的技术基础下还可以减少一定的健康危害。同时，可以催生新的烟草消费社会方式，促进整个行业的快速发展。

作为时间的朋友，国内传统烟草玩家与电子烟玩家的共生关系还有待考证。对于国内传统烟草企业来说，电子烟的发展具有前瞻性和可塑性。在这方面，他们没有遵守规则。相反，他们逐渐开放与电子烟行业的玩家合作。通过与电子烟代工工厂试产，与电子烟集成商合资，开设研究院与电子烟集成商合作。研发合作，接受电子烟代工工厂或集成商OEM产品等，稳步拓展新业务。对于不可预知的未来，

投资建议：

1.电子烟产品还没有形成行业标准，核心部件有技术更新的机会，可以关注发热芯片/技术。

2. 电子烟行业不乏投资标的。投资者在选择电子烟赛道时，除了投资回报风险外，还需要仔细评估投资项目对自身品牌影响前后的风险，还需要考虑投资项目/投后资源与项目战略发展的协同作用。

3.对于加热不燃烧项目，需要评估项目技术和产品的认可度，尤其是下游合作伙伴（如传统烟草公司）。迭代情况和用户操作能力。