囤货断货加价搭售脱销新响条上每一环都在经历着魔幻一幕

3月11日星期五，国家烟草专卖局发布了《电子烟管理办法》，自5月1日起实施。《办法》规定，销售烟草香精以外的香精电子烟和可以销售的电子烟禁止添加雾化器；企业首次公开发行股票上市，应当报国务院烟草专卖行政主管部门审批；加热卷烟纳入卷烟管理...

一石激起千层浪。

短短三四天，电子烟产业链的每一个环节都在经历着神奇的一幕。

市场：囤货、缺货、涨价、搭售、缺货

新乡从多家悦刻代理商处了解到，新规发布以来，市场几乎每天都在变化。当然，用户最多的需求是备货。一盒三个果味豆荚的顾客基本囤了十盒。

一盒墨盒的原价99元，此前在一些代理商手中79元。11 日（周五）晚上和 12 日（周六）白天）以这个价格。

12日晚间，不少代理商在朋友圈和群里公布了恢复原价的消息。14日周一开始，有代理商发消息称，会员充值优惠已停止，充值余额仍可享受部分优惠。但更流行口味的豆荚则不能。

有的经销商甚至在朋友圈列出了2年的需求清单，因为烟弹的保质期是2年，最多20盒，最多120盒。

3月14日下午，悦刻经销商又近了一步。买烟弹需要卖烟支，10盒起，绑一支悦刻五代烟支，但是单支烟支的价格已经从正常的299元/支，降到了90支元/支。

有经销商表示，这是为了尽快消耗现有库存。因为担心新规实施后，烟杆可能需要加装儿童锁等轻微保护装置，现在几乎所有产品都不合格。其实在早期，悦刻、博蓝、VTV等产品都有类似功能的产品，但并没有引起太大反响。

新规实施后，现有库存是否会继续销售尚不得而知，最好的办法是尽快消除库存。

与此同时，豆荚的价格也上涨了。周六可享79元/盒的优惠价。周一电子烟品牌，价格已涨至120元/箱，经销商称其获悉的最高溢价已达到139元/箱。，而100、120元的价格将在未来几天大量出现。即便如此，它仍然供不应求。

北京一家悦刻店老板说，这两天除了卖货，他最重要的工作就是到处找货。郊区一些小店和集合店的生意一下子好起来了。“很多都是同行买的，基本都是原价抢的。” 昌平一家电子烟集合店的老板说，这两天，同行群里的货越来越多了。

除了悦刻，几家市场占有率相对较高的品牌电子烟经销商的情况也是如此。北京多位博德经销商已宣布，将从周一开始停止购买烟弹和送礼活动。同时，很多风味豆荚目前已经缺货，全国范围内可能会缺货。许多地方的经销商已经私下询问。大家都没有库存了，已经提交给厂家的补货申请的不确定性也增加了很多。

3月15日，悦刻官方微信发布消息称，在朋友圈看到的悦刻“官方涨价”海报纯属谣言。RELX悦刻官方并没有统一的涨价行为，也有可以涨价的门店。将情况报告给悦刻官方，并在调查后对店铺进行处理。

经销商：好坏参半 未来充满焦虑

“我没有刻意叫大家囤货，但确实有很多老顾客问要不要多买。我的建议是：不喜欢烟味的可以准备一些水果味的。” 一家小野电子烟专卖店老板表示，从本周开始，大部分经销商不管买多少都不一定有折扣。

小金在北京朝阳东部商业区的一家大型购物中心经营着一家悦刻店。这两天，她的情绪起伏不定。除了销售增长带来的兴奋之外，偶尔有空的时候，她也会不自觉地陷入焦虑之中。

“我们这里基本上99%都是水果味的，可以预见，以后生意不会好，现在商场的租金太贵了，可能撑不了多久。” 小金说，她的店面租约将于明年7月到期。，“我真的不知道接下来该怎么办了，先看看今年的情况吧，也有可能在今年7月提前一年撤店。”

“我是街道的门面，我打算把这批货清关，申请‘牌照’，再看政策。” 电子烟品牌沉阳专卖店的店主比较乐观。她说她是公司的代理人。这个牌子的电子烟应该比较好“认证”。产品，尤其是烟油，都是自己的工厂生产，技术和资质比较齐全。

“那些小品牌就这样死了。”

虽然张青和小金对当前形势和未来的考虑不同，但也提到，未来单一的电子烟品牌加盟店“未必好办”。合格的电子烟销售商可能会接近目前的传统烟草专卖形式，从品牌专营店转变为集合店形式。

相比商家喜忧参半，广大用户忧心忡忡。近年来，水果味电子烟产品备受年轻女性用户的追捧。“我有很多玩票的天性，如果没有水果，全是烟草味，那我就不玩了。” 悦刻5的女性用户对新乡说。这两天，她已经囤了2000多元的货，还有给朋友带的。

行业：半数以上品牌预计消亡

“手机、无人机、电子烟是深圳的三大硬件。” 悦刻公关市场负责人曾说过这样一句话，暗指华为、大疆、悦刻。

这种说法并不夸张。深圳是国内电子烟的主要聚集地，产业链比较完整。早在2019年，国内首个电子烟产业园就落户深圳市南山区——博尔顿科技园。悦刻总部、研发实验室和车间都在这里。

高峰期，该园区电子烟品牌的规模不得少于40家。

某品牌电子烟的高管陈青所在的公司就在这里。他说，雾化芯+烟油+电池+设计，构成了电子烟的整个产业链。很简单，几乎没有所谓的“核心技术”。”。

陶瓷加热雾化技术研发的供应链顶端是Smol，烟油和香精技术掌握在博尔顿手中，亿纬锂电可以供应电子雾化器电池。

“从这个角度来说，说电子烟只是一个组装和包装的工作也不过分。” 陈青表示，行业的特点导致其抄袭迅速消亡。100多家，而电子烟行业近两年没有发生过重大融资事件。

2021年会有一波小高峰，多半是老品牌的加持。新品牌基本失去了崛起的机会。偶尔能拿到天使轮融资，基本没有后续。张庆的品牌是为数不多的小品牌之一。

张庆说，公司这两天也在谈未来。如果说是对未来的迷茫，现在几乎可以肯定，那就是信心的丧失。

“我们的品牌偶尔能闯进市场前20，基本属于行业垫底，现在能在市场上名列前茅的企业不到30家，知名品牌少之又少，还有一些其中很熟悉。超过5个。” 陈青预测，电子烟行业下半年基本会洗牌，大致分为3个阵营。排名前3-5位的企业应该有80%以上的市场份额，中腰10左右。剩下的20%，其余的将逐步进入淘汰期。

资本：产业链评级两级分化严重

早在2021年3月22日，工业和信息化部就在其网站上发布了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，公开征求意见。当时，电子烟概念股集体暴跌。美股RELX母公司雾芯科技开盘后，迅速跌破发行价12美元，收盘价最终暴跌47.84%。Smol盘中暴跌27%，中国博尔顿跌21%，亿纬锂能跌17%。

有投资者表示，目前新的监管政策对整个行业的影响是巨大的，但由于产业链的特殊性，这种影响也应该从长期和短期来看。

上周五《电子烟管理办法》公布后，雾芯科技11日收于每股49美元，跌幅超过36%。周一，斯莫尔国际跌幅超过21%，中国博尔顿跌幅超过10%。

“斯莫尔、博尔顿、亿纬锂能实际上是短期效应，这些公司的电子烟相关业务只占其总业务的一部分。” 这位投资人表示，博尔顿的主要香精香料也是针对中国的。烟草是提供烟草香精的两大公司之一，另一家是华宝国际。Smol在医用雾化领域也取得了一些成绩，海外市场也是其重要客户。亿纬锂电的电子烟在其消费类电池业务以及车用电池等动力电池板块仅是中小型锂电子电池。

周一，中金、中信、华泰、国海等机构对斯莫尔国际和亿纬锂业持较为积极的态度，给予“买入”或“增持”评级。不过电子烟品牌，对于悦刻母公司雾芯技术的评价是谨慎的。

中信证券分析认为，新政策增加了政策走向垄断经营的可能性，但并不意味着未来一定会走向垄断经营。极端情况下，斯莫尔2021年净利润预计下调20%-25%，增长中心从40%下调至30%左右，但后续经营的确定性明显提升，为建议大幅回调后积极配置。雾芯科技运营情况不明朗，等待后续监管规则。维持思摩国际“买入”评级，下调雾芯科技至“持有”评级。

新规的短期波动将是行业在调整期间必须经历的阵痛。可以预见，对于电子烟厂商来说，产品的转型可能并不是特别困难。最难的是新规实施后如何重新认识需求，划分市场。对于经销商来说，忧虑是肯定的。线下门店，尤其是品牌店的生意注定难做，但老进入者仍会向前迈出一步。毕竟这林想说放弃也不容易。对于消费者来说，观望变化是好事，但没必要跟风购买，顺便戒烟也是好事。

文｜陆飞